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ホンダのWeb戦略2010

Web担当者フォーラムに参加してきました

Hondaのウエッブ戦略2010 ~企業ウエッブサイトの役割と活用事例
(ホンダ 渡辺 春樹氏)
http://www.wais-japan.com/event.php

サイト運営者として、異業種のサイトマスターのお話を数字で語っていただいたのは
とても刺激になり、また、気づきの多い講演でした。

以下、気になったポイントを列記します。



Webの目的は顧客リレーションコストの最適化にある。

何百億円も賭けていた広告費を「半減」するためのダイレクトコミュニケーションメディア

50%削減は今やおかしい数字ではない。
コストダウンのことしか考えていない。

購買プロセスを4段階に分けた場合、現在では「きっかけ」の部分では、テレビが圧倒的に強いが、今後10年以内に、ネットとテレビが逆転する時期が必ず来る。

(来訪者は)80%の固定客と20%浮遊層
しかし、ネット人口はもう増えない。
2006年をピークに、この3年は頭打ちである。

訪問者の年齢
30代、40代がメイン

20代がどんどん落ちてきている
30代も落ちている
40代、50代が上がっている
50代が20代を抜いた!!


100万人を超えるとメルマガがサイト誘導導線経路の1番になる。

検索エンジンいらないかも? というくらいのことになっている。

テレビ→ネット→店頭

マス広告と訪問者数は比例する。相関係数0.89とか0.96になる。

広告の効果がわからないと言っていたが、明確にわかる時代になった
例えば、OOHが東武線、西武線とどちらが効果的かということまでわかる。

2020年の戦略とは
トリプルメディア、トリプルスクリーン

1ペイドメディア
2自社メディア(オウンド・メディア)
3ソーシャルメディア(アーンド・メディア)

広告主は自社メディアの強化が最優先。
自社メディア重視ということをはっきり言うべき。

テレビ、PC,携帯もスクリーンの大きさが違うだけ
大事なのはお客様との距離だけ

Webマスターは編集長
Webマスターは工場の品質管理
Webマスターはお客様相談室

一番たいせつなのは、「信頼」




以前は広告コストを「10%削減」する存在と言っていたそうですが、最近は「半減」と明言しているそうです。

サイトマスターとしてやらなくてはならないこと、観点として非常に参考になりました。

以下、追記部分は講演時の個人的なメモです(備忘録)

2010年のコミュニケーションの革新を考える


Webの目的は顧客リレーションコストの最適化にある。
販売店経由、営業マン経由の営業、
ジャーナリスト経由のPR、
広告費を払っての広告宣伝

何百億円も賭けていた広告費を「半減」するための
ダイレクトコミュニケーションメディア

50%削減は今やおかしい数字ではない。
コストダウンのことしか考えていない。


購買プロセスごとの「コンタクトポイント」とそのメディアの価値を考える。
テレビやカタログもプロセスごとには価値がある。


購買プロセスを4段階に分ける

無関心期間が7年間くらいある。(テレビ)
なんらかのきっかけで関心が生まれる(検討初期→ネット、テレビ、カタログ、販売店)
欲しいと思う(検討後期→営業マン、ネット、カタログ、市場者
購入後 熱狂→共有


ネットが2003年くらいから伸びてきた。

きっかけ 検討 の部分でも、ネットとテレビが逆転する時期が必ず来る






ネット世代では「検索」と「他人の評価」がカギとなる。

マルチコンタクトポイントの完全制覇に向けて
多様化するメディアの中で、企業サイトはハブとなる。

戦略

目標5000万人訪問 10億PV 
目標登録人数は300万人(←すでに超えている)


トップのユーザーセッション数9000万UU


フリード発売日には21万、翌日は40万PV

自動車会社のHPは強者 他のメディアをたよらなくてもよい


UUでも238万 朝日新聞が338万なので、匹敵するパワー

80%の固定客と20%浮遊層

しかし、ネット人口はもう増えない。
2006年をピークに頭打ちである。


ネット利用は60% そのうち41%が本田のサイト

Webを購入時に参考にしたもの、どのメーカーも30から40%


訪問者の年齢
30代、40代がメイン

20代がどんどん落ちてきている
30代も落ちている
40代が上がっている

50代が20代を抜いた!!



ホンダS2000はマスをやらずに、ネットのみの宣伝活動を
実験的に実施した。


メアド登録数24000人 10年間変わらない。
4割くらいが購入者
400億円くらいの購買効果があったと言われている。



フィットのキャンペーンで集客された人の37%が購入

最初、年間20万人の販売でも最初はメルマガは1万程度
キャンペーンで10万人に増やした

当初は11%だった購入者が2年後に47%になった
意外に買う、ということがわかった。

車種によってメアドはあまり重ならないことがわかっている


100万人を超えるとメルマガがサイト誘導導線経路の1番になる。

検索エンジンいらないかも? というくらいのことになっている。



テレビ→ネット→店頭

マス広告と訪問者数は比例する。
相関係数0.89とか0.96になる。


広告の効果がわからないと言っていたが、明確にわかる時代になった

例えば、OOHが東武線、西武線とどちらが効果的かということまでわかる。


パブリシティとして新聞記事広告が出ると、サイトのPVがのびる。
ペイドパブの媒体価値もわかる。
試算したところ2億円の価値があることができるようになった。
アンドメディア(SNSや2ちゃんねる含め)の価値もわかる。


製品の関心はWeb視聴率で分単位でわかる。

120秒のインフォマーシャルで確実に誘導効果が見られる。
従来のテレビ視聴率(ニールセンなど)は全く関係ないことがわかった。


テレビ特番のアクセスで顧客の興味がわかる
特番終了後、サイトにアクセスが急激に増える
良い番組、悪い番組かがわかる。


一人を集客するのに
新聞が2万円
チラシが3万円
Webは圧倒的に安い



2020年の戦略とは
トリプルメディア、トリプルスクリーン

1ペイドメディア
2自社メディア(温度メディア)
3ソーシャルメディア(アーンドメディア)

広告主は自社メディアの強化が最優先。
自社メディアということをはっきり言うべき。

テレビ、PC,携帯もスクリーンの大きさが違うだけ
大事なのはお客様との距離だけ

自前メディア(本田放送局)の実現

顧客とのダイレクトなコミュニケーション手段の確保
営業力の補完
10年単位の優良顧客とのロイヤルティプログラム
リスクの管理とマネジメント能力

ネット社会でのプレゼンス確保
魅力的な企業イメージ

マーケティングの進化


Webマスターは編集長
Webマスターは工場の品質管理
Webマスターはお客様相談室


一番たいせつなのは、「信頼」

全てはひとつのドメインに集める

キャンペーンサイト禁止
過去35年間のディスクロージャー
ブログや掲示板は火消しができないので、やらない。











[ 2009/10/04 06:00 ] Web | TB(0) | CM(0)
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松崎哲也 (love365)

Author:松崎哲也 (love365)
ベネッセで雑誌とWebのメディアマーケティングを担当する部門のブチョー。ソフトバンク・アカデミア外部1期生(現在参加中)。
「発信内容は個人の意見であり、必ずしも組織の見解と一致しているわけではありません」

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