SLツーシン

いつもSmileでいたいと願うLeaderの、日々の気付きをとりとめもなく書き留めたブログです。

スポンサーサイト

上記の広告は1ヶ月以上更新のないブログに表示されています。
新しい記事を書く事で広告が消せます。
[ --/--/-- --:-- ] スポンサー広告 | TB(-) | CM(-)

成果を上げる! デジタル時代のユーザー中心マーケティング戦略

基調講演のラストです。
いつも大変お世話になっている、ビービットの遠藤社長のお話です。
http://www.wais-japan.com/event.php
大変参考になったので、とっていたメモを全文掲載します。



成果を上げる! デジタル時代のユーザー中心マーケティング戦略

ユーザー中心アプローチによる成功事例

今年の成功事例4つ

NECのB2Bサイト

リード獲得数10倍以上を達成
集客施策ごとに複数の接客パターンを持つ「多面体型」サイト構造を実現。
トップページから訪問するシナリオだけのツリー型ではなく、多面体型のサイトを構成。


ランディングページ最適化はたいてい1ページで受ける。
この場合非常に高額商品なので、コンテンツを複合的に見せることでサイト全体での
LPOを行った。
細かい調整を繰り返し、さらに効率を改善
類似商材にも施策を横展開し、成果アップ

①トップからの導線を改善
②ユーザー心理を踏まえたコンテンツ訴求で興味を喚起
③検索ワード(ニーズ)ごとにユーザーシナリオを策定
④フォーム改善ツールの導入

フォーム改善しなくても、その前の動機がつよければ、何とかなるということもわかった。



プラン・ドゥー・シー社の結婚式場サイト
→見学、申し込み相談件数2倍以上

企業側が見せたいものと、ユーザーが知りたい情報がずれていた
①ユーザーの最大の関心事は、どうやって男性を連れていくかというのが問題であった。
スケジュール調整がしやすいサイトが大切だった→カレンダーで絞り込ませる仕組み
企業側はフェアの内容を見せたがる言いたがる。


②企業側は良いイメージだけの写真を見せたがる。
ただ、ユーザーはもっと具体的なイメージを知りたい。
外人のモデルの写真よりも、実在の普通の人の写真の方が良い。
ただし品位は大切。
品位を保ったまま、リアリティを見せていくことがポイントだった。


ライフネット生命
→リニューアル後申込率132% 資料請求数218%上昇

安いという強みが、逆に不信感につながっていた。
保険の知識がある人であれば、申し込めるが、それ以外の人にはハードルが高い。

ネットベンチャーに自分の保険を預ける不安が生じていた。

資本金の厚さ、株主の良さ
日経ダイアモンドで1位をとっているとか
そいういう良さを前面に出す。

ユーザーは自分が保険のことを知らない、ということを知らない。

選び方がわかる工夫。
ライフネット生命の理念が伝わるような改善。

単なる安い保険の会社ではない。
ということを伝える。


レモールのECサイトマタニティ&babyのECサイト
システムがカタ過ぎてなかなか十分にできなかったが146%UPした

一番の工夫は紙を持っている人がサイトで困ることがある。
カタログを見てきた人が、ネットに商品がなくて脱落していることがわかった。
そこをフォローするしくみを入れた

まだまだ、改善余地はあるが良くなってきている。


この他にも多くの事例がある。
大体の場合伸びしろは2倍くらいはある。最大17倍伸びた




時代の背景


キリンビールの工場の話
60年代は4商品しか作ってなかった工場が現在は25種類生産している
経験に基づいた商品開発でOKだったが、今は自分自身とユーザーを同一視できなくなってきている。


□△○□△○□

赤い丸がどこにあるか?という質問

その後、青い□がどこにあるか?と聞いても誰も答えられない。

能動的に探している時に視野が狭まっている
高速道路を通るドライバー並みに視野が狭くなっている。


ポイント①
ユーザーは非常に能動的である上に、
提供者側の思い通りになりにくい


→ユーザーは一般的に目的を持って行動しているためユーザーがさがしている情報以外は目に入りづらい
→強制にサイトをみせられない
→ユーザーが見えない

ポイント②
情報の主導権が企業からユーザーへ移行している

ユーザーが主役の時代となり、ユーザーに選ばれる企業(Webサイト)が最終的なビジネス成果をつかむ


ユーザビりティとは?

よくある誤解 「使いやすさ、わかりやすさ」がユーザビリティであるというもの。
それだけではない。
ユーザーの行動、心理などの分析を踏まえて戦略的に導出されたサイトのあるべき姿


ユーザーの心理と戦術の融合


成功しているサイトに共通するポイント

□サイトの顧客=ユーザーを徹底的に知っている

□ユーザーの視点から仮説を組み立て、設計する
  ・ユーザー体験、ユーザーシナリオを重視している
  ・ユーザーニーズの充足を自らの目的達成のベースにしている

□リリース前に仮説を検証し、精度を高めている

□事後に効果検証をしている

これらのポイントを踏まえサイト設計方法論
ユーザー中心設計手法



4つのポイント
①ユーザターゲティング
二律背反するターゲットも存在しうる
ユーザーに優先順位をつけるべき。
矛盾が発生する場合は別サイトへ
ターゲティングは「波及効果」により、想像以上の成果をもたらすことがある。


②ユーザーシナリオのデザイン
ユーザーのニーズはそのユーザーが持つ前提知識や経験、状況、心理などがベースになって形成されている。
ニーズや認識は点ではなく、戦で形成されるというシナリオベースの考え方に乗っ取ることで、ユーザーに対する
理解が深まり、サイト成功のためのしさくが検討できるようになる

シナリオ・ワークショップ
マンションのHP
目的はモデルルームを見に来てもらうこと

例えば地図の書き方

広域路線図
詳細地図
詳細拡大地図

どういう順番で見せるか?

詳細から見せる方が良い。

なぜか。住居を購入した経験のある人、どうやって物件を決めましたか?
駅のどちら側にあるか、どれくらいの近さにあるかわかる

頭のいい人は大分類→中分類→小分類といってしまう。
ユーザーの行動をみていないといけない。

間取りが一番大事。
ユーザー行動を見ていくと、サイトマップってすごく変わる

ユーザー行動は流入経路にもよる

企業名→まずは製品カテゴリで分ける
製品名→製品トップへ
ERP(ジャンル名)→比較ページに流し、それぞれの対象規模、業種を見せて振り分ける


検索数をチェックするためのツールなどで、獲得可能なワードを洗い出し
バブルマップのようなものを用意して、シナリオを決める。


③意見を聞かないユーザー調査
(行動観察によるユーザー調査)

ユーザーの意見ではなく「行動」を重視

人間は相手の期待に応える傾向がある(レストラン)
自分は自分のニーズを顕在化して理解していない

○行動という事実を把握し、行動の裏に潜む原因、理由、心理を分析する
○プロトタイプによる刺激 反応をベースに行動を観察してニーズを見極める


言語化されてニーズと実際の行動のギャップ例

お皿をいろいろ並べてどんな皿がほしいかをいろいろ聞いてグルインをした。
結果これまでと違う四角いかっこいい黒い皿がいいといった。
最後サンプルの中で持って帰っていいよというと、全員が持ち帰ったのは白い丸い皿だった。

→背景情報を見るべき。
背景を深掘りする。なぜ、持ち帰る時は白い皿になってしまうのか。


アイトラッキングツール

これをもとにWebサイトが劇的に変わることはないが、
どうしてもという時に、上司や役員を説得するときに使える。



事例:星野リゾートのしろがねやのサイト

○文章はきちんと読んでもらえない

○一瞬で内容を判断される(画像中心)

○容易に思い違い、誤解、決めつけをされてしまう


<対策>
ユーザーにとっておのメリットを端的に示す
(強みが強くみえるように)

画像イラスト、表、箇条書きを効果的に使用(Webライティングルールを守る)


④アクセス解析による運用時改善

1 ゴールからの解析


口座開設など、ゴールによる結果の違い
中間指標だけでなく、開設完了率まで押さえて解析する。

2 アクションにつながる解析


対策をとらない解析は不要。
ほとんどのサイトの成長は、立ち上げと成長期はちがう。
対策も時期によって違う。

立ち上げのときは過去データ、設計図、施工までにじっくり考える
CV数、CVR、CPA

もう少し詳しく言うと、クリック数など。

(自社で開発した解析ツール「Webアンテナ」の紹介)
大切な指標だけを運用時にみていくツール
mobile無料お試しキャンペーンも実施中




3 仮説を検証するための解析


サイト上での出来事をユーザの行動や心理と紐づけてかんがえ、検証可能な指標を設定し、施策を実行し、検証する。


人材登録サイト。なかなか来てくれない。
面談時間をフォームで指定してしまうと、面談率が14%上昇 70%→84%
先に約束すると、約束を守ろうとする、人間の心理を利用。

フォームの脱落率は増えるが、最終的な来訪率は上がる。
仮説を持ってテストをして、ダメだったら(最終CVが下がったら)止めればいい。
仮説を立てて考えることが大切。


ユーザビリティテストで得られたサイト改善のノウハウを毎週発信
http://www.bebit.co.jp/memo/about/



ユーザー中心アプローチ


インターネット上での意思決定を行うユーザがふえれば増えるほど、企業がユーザーを理解し、ユーザーを想い、ユーザーの利益をお思うことがサイトの改善につながる。



私たちの仕事は、これが全てだ、、、と思いました。
すぐに実践したいと思います。

[ 2009/10/04 06:50 ] Web | TB(0) | CM(2)
とても魅力的な記事でした。
また遊びにきます。
ありがとうございます。
[ 2010/09/08 15:48 ] [ 編集 ]
コメントありがとうございます。
古い記事かつ、講義メモをそのまま載せただけのわかりにくいエントリーにも関わらず、コメントいただき感謝します。

ビービットの遠藤社長の「ユーザー中心ウェブ制作」の理論はこの本に詳しく書かれています。
良書ですが、少し内容が古くなったためか、現在品切れ状態、中古が価格高騰しているようです。

ユーザ中心ウェブサイト戦略 仮説検証アプローチによるユーザビリティサイエンスの実践
http://amzn.to/dluNIp
ぜひ、ご一読を!

わかっちゃいるけど、なかなか実現できないんですけどねー。(^_^;)
[ 2010/09/08 17:51 ] [ 編集 ]
コメントの投稿












管理者にだけ表示を許可する
トラックバック
この記事のトラックバックURL

最新記事
プロフィール

松崎哲也 (love365)

Author:松崎哲也 (love365)
ベネッセで雑誌とWebのメディアマーケティングを担当する部門のブチョー。ソフトバンク・アカデミア外部1期生(現在参加中)。
「発信内容は個人の意見であり、必ずしも組織の見解と一致しているわけではありません」

FC2カウンター
全記事表示リンク


上記広告は1ヶ月以上更新のないブログに表示されています。新しい記事を書くことで広告を消せます。