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佐藤尚之さんの「明日の広告」で気づいたこと

今週は非常にいい本に出会ったので、連続した投稿ですが、発信します。

電通のクリエイティブディレクターで、広告賞の受賞歴なども数多い、
佐藤尚之さんの「明日の広告」という新書です。



佐藤さんの仕事で一番有名なのは、スラムダンクの一億冊感謝キャンペーンでしょう。
作者の井上雄彦さんが個人で新聞各紙に一面広告を出して、読者に感謝を伝えた、この広告は、当時相当に話題になったので、記憶に残っている人も多いと思います。

個人広告というフォーマットはこれが最初だったのではないか、と思います。

実は過去の職務経験により、実はかなりの電通さんアレルギーの私です。
そんな、電通さんの著名クリエイターの著作なので、正直読む前はそんなに期待していなかったのですが、(生意気すみません)
非常に読みやすく、明確で、ぐいぐい引き込まれます。

そして、ネット以前と以後の、お客様とのコミュニケーションの取り方の本質をついた提案が多く、今日のキャンペーンや広告コミュニケーションの在り方についてずばり指摘しています。

上記リンクの目次を読んでいるだけでも、勉強になりますので、目次タイトルだけでも、読んでください。
佐藤尚之「明日の広告」
↑このページの目次を読むだけでもこの本の内容の1割くらいは体得できます


第一章では、広告マンとしての姿勢を
第二章では、ネット時代の広告のあり方の本質を
第三章では、ネットでの顧客接点の具体策を
第四章では、一番大切なお客様の洞察と、仕事の初動について
第五章では、スラムダンクキャンペーンの具体例
第六章では、広告とインフォメーションの違いについて
第七章では、じゃ、どうすれば・・・という具体例



について述べられています。

どれも明解で目からウロコの嵐ですが、特に、第六章の「広告とインフォメーションの違い」という定義にハッとさせられました。


賢いクリエイターがはまってしまうロジックのひとつに・・・

「消費者をよく見て、行動を分析し、メディアを適切に選んで、諸費者とコミュニケーションしていくと、もうそれで必要十分で、特に凝ったクリエイティブなどいらないんじゃないか?」と思ってしまう。
というのがあるそうです。

確かに、ネットマーケはそういう適切な行動がしやすいと思います。

それに対して「さとなお」さんは、以下のように提案しています。

レストランでお客様の好みに応じて、適切な料理を適切なタイミングで適切な量提供し、気持ちよく帰ってもらうというように設計するのがコミュニケーションデザインだけれども、お客様を感動させられるようなもうひとつ上のおもてなしが存在するのではないか。

食材やワインのエピソード、料理に対するシェフの気持ちを伝えるなど、そつのない給仕ではできない、もうひとつレベルの高いおもてなし。
それが、クリエイティブの力なのではないか?

という提言です。
そつのない給仕にばかり徹することに終始してしまうのが、陥りがちな盲点であり、それは、「広告ではなく、単なるインフォメーションなのだ。相手の心を動かすことはできない」と明言しています。

グーグルのコンテンツマッチ広告などはまさしくこの例ですよね。

こんなコンテンツマッチのそつない給仕が誰にでもできる時代だからこそ、感動させられるクリエイティブの力がますます重要になると佐藤さんは説いています。
すごい。肝に銘じよう。


あとは、第四章の「お客様のことをリアルに想像する」という部分。
わかったつもりでいるけれど、もう一度よく考えないといけないと感じました。


この本のことをなぜ、こんなに詳しく書いているかというと、弊社のとあるプロジェクトにかかわってくれている電通のクリエイターたちは、この佐藤さんと一緒に、スラムダンクのキャンペーンをやりきった9人のチームのなかの2名です。

この本を読むと、弊社のキャンペーンで何がやりたかったのか、ということがよくわかります。

WEBサイトも、雑誌のカスタム出版も、キャラバンも、駅の広告も。

では、スラムダンクと弊社のキャンペーンの違いは何でしょうか?
もちろん、お客様の食いつきというか、ファン度がまったく違うというのはあるでしょう。これが最大の理由です。

でもそれ以前に、やっぱり、お客様の心理をリアルに想像して、どこでどのように待ち伏せするべきか?ということの設計が少しずつずれていたのではないでしょうか。


「では、あなたなら、何をしますか?」

その答えを出すためには、もっともっと、お客様に迫らないといけないと思います。

そつのない給仕ができてしまうネットマーケの人間だからこそ、リアルな顧客の欲求の本質や、詳細な行動パターンについて、しっかりと理解しなくてはいけない。
そういうことを気づかせてくれる良書です。

ぜひ、みなさんにも読んでいただきたい。







PS
最近は多摩川でばかり遊んでいるのですが、最近ハマっているのが、エビ捕りです。
清流に棲む天然のエビたちが、多摩川にいるのか?と思われるかもしれませんが、
ちょっと工夫して網ですくうと「スジエビ」や「ヌマエビ」の仲間が結構たくさん捕れます。
家から自転車で5分の場所で。
そして、時々、「シマドジョウ」や「ヨシノボリ」といった小魚も入ってきます。

ガラスの水槽の中に「水草」と「メダカ」と「スジエビ」を飼っているのですが、かわいいですよ。
見ているだけで飽きません。
ATT87685 1(←これは、ネット上で見つけた画像です)

抱卵していたスジエビの子が孵ったのですが、孵ったばかりの個体のことを「ゾエア」という
ことを高校の生物の時間に習った気がするな~




[ 2008/09/21 00:00 ] 書評 | TB(0) | CM(0)
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松崎哲也 (love365)

Author:松崎哲也 (love365)
ベネッセで雑誌とWebのメディアマーケティングを担当する部門のブチョー。ソフトバンク・アカデミア外部1期生(現在参加中)。
「発信内容は個人の意見であり、必ずしも組織の見解と一致しているわけではありません」

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