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佐々木俊尚氏講演 広告とマーケティングの未来

これまた、アップが遅くなってしまいましたが、5月20日に
電子書籍の衝撃 (ディスカヴァー携書)の佐々木俊尚さんの
講演を聞きに、原宿のダイヤモンド社まで出かけてきました。

本邦初公開! と明言されて始まった講演は、
1時間びっちり、一言も聞き逃せないほど、内容の濃いものでした。

現在、情報の流れ方の未来というようなテーマで執筆活動中とのことで、
その内容の一部を、先行して聞くことができました。

以下、考えさせられたポイントの抜粋です。


キュレーション ジャーナリズム

一次発信よりも、二次的な選別が重視される世界の仕事。

もともと、ジャーナリストは一次情報が大切だった。
ただ、今、一次情報の発信よりも、その情報の選別作業のほうが
価値があるというようになってきた。

情報の選別を専門にやる人がいてもいいではないか。
それが、キュレーションジャーナリスト。





キュレーションは、雑誌編集部や、新聞といったメディア、組織でも
できるのではないか? と思うかもしれないが、ダメである。

なぜ、それが個人である必要があるのか?

情報の真偽は見わけ難い。
しかし、人の信頼度は可視化されやすい。


一次情報が正しいかどうかなんて、実はわからない。

でも一方で、その情報を「誰が」流しているか、ということでは判断できる。

この人は信頼できるかどうかということは、判断できる。

過去の発言や、活動をベースにして信頼できる。

玉石混交のなかで、玉を見つける方法は人による選別。
それが、キュレーションである。




コンテキストとコンテンツが一体化してウェブの中で流れていく。
それは、「場」を生成する。
フォロアーを含めて、場ができる。


次の課題は何か。

では、その場はどこにできるのか?ということ。

フェイスブックは世界で4億~5億人のユーザーを誇る。
しかし売上高が五億ドル。
一人100円にしかならない。

なぜ、フェイスブックがこんなに売り上げが少ないか。

SNSの方向性には2つある。
つながり志向メディアと
情報志向メディア。


どう融合させていくか。

フェイスブックとマイスペース。

マイスペースはバーチャルななかで、音楽情報を流通させる非常に良いSNS。
(経営のまずさから不調なだけ)

フェイスブックはリアルな人間関係を重視するSNS

(実際の友人ではない人と、あまりつながらないようにと言われている)


情報アクセスと
人間関係構築とどちらを重視するべきか。


つながりがどれだけ重視されているのか。

フェイスブックはつながり重視。
マイスペースは情報重視。



つながり思考は消費意欲を掻き立てる。




購買モデルには、「意欲の生成」と「収穫」が必要。

現在の状況は
生成/ソーシャルメディア

収穫/検索エンジン
となってしまっている。
ソーシャルメディア上では収穫されずに、
検索されて、検索連動型広告によって、グーグルに金が落ちる。



アフィリエイトや、ドロップシッピングのような仕組みも可能だが、まだ、そんなに成功していない。

分離の問題が起きている。ソーシャルメディアが儲からないのはそのため。

結局アドセンスに儲けをとられてしまう。

どうやって垂直統合の方向へもっていくか。そこが課題。




広告というのは、本来、マッチングだけではく。

エモーショナルなセレンディピティを生み出していかなくてはならない。




Q
場(SNS)のなかで、(顧客の)要望を吸い上げる仕組みができないか

A
それは、クラウドソーシングと呼ばれる。
商品開発などを、SNSの中の要望で作っていく。
でも、それは、圏域が小さすぎるのが課題。

ミドルとマスのなかで、どこあたりで損益分益をとるか。

メディア全体が、ミドルな組織でちいさなビジネスにならざるを得ないのではないか?





まとめ・意見
全体を通じての感想ですが・・・

ある一定の規模をもった自分の得意分野を見つけて、その商圏の中で、情報発信と商品の流通を渾然一体とさせながら、ビジネスを行う。

その得意分野というのは、その人の自己実現とつながった場所であり、「働く」ということと、「よく生きる」ということが、ほぼ同義となる。

そういう場所をいち早く確保し、ネットリテラシーを身につけ、作家であり、キュレーターであり、店主である状態を確保する。

こういうことが、ネット時代の「幸せ」のモデルなのではないかと思いました。


以下は、講演を聞きながらPCでとったメモのダダモレ全文です。


20100520 佐々木俊尚 氏講演
広告とマーケティングの未来

今日は5年後の広告、メディア、情報流通の話
直近の広告のテクニック論ではない。


情報の流れが劇的に変わる
マスモデルの消滅
今、情報の流れ方の未来というような内容の本を書いている
そのことを話します。本邦初公開。


パッケージVSコンテキスト
これまでパッケージによって本が読まれてきたが、それが崩れる。
文脈によって本が読まれるようになる。

●●が読むべき●●な本
というのがコンテキスト流通

そもそも、90年代から、物語消費ということは言われていた。

しかし、当時はコンテキスト消費は出来上がっていなかった。
90年代はマス消費だった。実態として物語消費が現れることはなかった。

90年代の理念がブログやツイッターの出現によって、
この数年、具体性を持って実現されてきた。


ソーシャルメディアをコンテキストが流れる

パッケージ→
売上ランキング、タレントイメージ、テレビシーエム店頭位置
そして、ブランド記号。などによって消費が行われる。

記号消費が2006年くらいから大きく崩れた。


モノよりコトで自己実現する、自己表現をする方向に変わっている


コンテキスト→
なぜ、その商品を今買うべきなのか。
いったいだれが勧めているのか
私にとってのオリジナルな価値
などによって消費が行われる。


記号消費からコンテキスト消費へ

背伸び消費は消滅に向かい、
高級ブランドはもとの世界へと帰っていく。
自分をモノで語る人はいまや少数派だ。

身の丈消費。
別の物語が必要


従来の消費スタイル

コンテキスト  →消費者

パッケージ/記号 →企業


ソーシャル消費時代

コンテキストを企業がソーシャルメディアを通じて売り込む時代。
都市部の住民はコンテキストで選ぶ。
(地方には記号消費が残っている)



コンテキストと商品は一体化し、場を生成する。


その場はどこに存在するのか。

マスメディアは「大河的」情報経路
情報は大河の中にあるのが前提。

広告をやる側は川に広告を投げ込むだけ。
そうすれば、下流にいる魚に届く。

シンプルな構造
これが約半世紀続いてきた。



ソーシャルメディアは「スワンプ(湿地帯)的」流路

様々な水路が縦横無尽に流れている。

上空から見ても、どちらからどちらに水が流れているかすらもわからない。
その隙間にトカゲやワニが生息しているイメージ。

今の状況はそんな感じ。
どこにあるかわからないけれど、どこかに圏域があって、そこで語られている。

往年のギタリストの日本公演、どこにファンがいるかわからない。
数十万のプロモーションコストをどこに投げかけるか。

クラシックギター聞く人は演奏をやっている人でもある。
ギターのイベントでフライヤーを配る。
SNSのコミュニティに情報を投げ込む。
マス広告的なやり方ではなく、シンプルなティーザー広告。
飢餓感をあおりながら、盛り上げていく。

ソーシャルメディアを駆使し、情報の流路を特定し、
ファンの居場所を特定して、チケットを完売した。


数千人や数百人の情報圏域が無数に広まっている。
これが情報流路の未来形。

では、それをどうやって利用するのか。
スワンプのなかにどうやって情報を投げ込むのか。

これまでなら、ブログマーケやツイッターマーケであった。
でも、これもみんなが同じことをやると、インフレをおこしてしまう。
旧来の情報の投げかけ方では難しい。



あるサッカーのコラムを書いている方のブログにあったエピソード。

サッカー情報も圏域が細分化してきている。
サッカー雑誌には細かい情報までは書かれていない。

結果的にツイッター上に、それぞれの得意分野のある人物をフォローすることで、
毎日読んでいれば、非常に質の高い情報が流れてくる。

イタリアリーグに特化して詳しい人、日本代表に詳しい人・・・

これからは、サッカー情報は新聞や雑誌からではなく、
人から人にながれていく。

雑誌業界の人間にとっては「???」という反応だったらしいが、
ソーシャルメディアの先端の考え方としては非常に正しい。


情報は人を軸として流れる。

「キュレーション」という言葉がある。
情報を収集、選別し、意味付け、共有すること。


今、メディアビジネスのなかで盛り上がっている言葉
ニュースサイトではよく出てくる言葉


かつては情報を供給できるのは、マスメディアだけであった。
今は、インターネットで膨大な情報量があふれている。
ネット以前の何万倍という数字。
情報の需給バランスがくずれている。


キュレーション ジャーナリズム

一次発信よりも、二次的な選別が重視される世界の仕事。

もともと、ジャーナリストは一次情報が大切だった。
ただ、今、一次情報の発信よりも、その情報の選別作業のほうが
価値があるというようになってきた。

情報の選別を専門にやる人がいてもいいではないか。
それが、キュレーションジャーナリスト。
キュレーター。


ツイッターのフォロー先の人それぞれが「キュレーター」である。

キュレーションにはどれだけ可能性があるのか。
マネタイズできるか。
それが考えどころ。


今、私が実験的に取り組んでいることがある。
1日に2000から3000のブログをRSSフィードでチェックしている。

そのなかから、20から30を厳選し、ツイッターに発言している。
佐々木俊尚が重要と思う記事という「意味付け」をしている。



なぜ、それが個人である必要があるのか?

情報の真偽は見わけ難い。
しかし、人の信頼度は可視化されやすい。

一次情報が正しいかどうかなんて、実はわからない。

でも一方で、その情報を「誰が」流しているか、ということでは判断できる。

この人は信頼できるかどうかということは、判断できる。

過去の発言や、活動をベースにして信頼できる。


玉石混交のなかで、玉を見つける方法は人による選別。
それが、キュレーションである。



キュレーションは商品情報にコンテキストを付与する。

書籍は毎日多く出ている。
それがおお白いかどうか分からない。
でも、佐々木がツイッターでつぶやくと、コンテキストが付与されたことになる。


コンテキストとコンテンツが一体化してウェブの中で流れていく。
それは、「場」を生成する。
フォロアーを含めて、場ができる。


次の課題は何か。

では、その場はどこにできるのか?ということ。

フェイスブックは世界で4億~5億人のユーザーを誇る。
しかし売上高が五億ドル。
一人100円にしかならない。

なぜ、フェイスブックがこんなに売り上げが少ないか。

SNSの方向性には2つある。
つながり志向メディアと
情報志向メディア。

どう融合させていくか。


フェイスブックとマイスペース。

マイスペースはバーチャルななかで、音楽情報を流通させる非常に良いSNS。
(経営のまずさから不調なだけ)

フェイスブックはリアルな人間関係を重視するSNS

(実際の友人ではない人と、あまりつながらないようにと言われている)


情報アクセスと
人間関係構築とどちらを重視するべきか。

つながりがどれだけ重視されているのか。

フェイスブックはつながり重視。
マイスペースは情報重視。


つながり思考は消費意欲を掻き立てる。

しかし、消費意欲を生成する場所ではあるが、
収穫される場所になっていない。
ここが課題。



購買モデルには、「意欲の生成」と「収穫」が必要。

現在の状況は
生成/ソーシャルメディア

収穫/検索エンジン
となってしまっている。
ソーシャルメディア上では収穫されずに、
検索されて、検索連動型広告によって、グーグルに金が落ちる。


アフィリエイトや、ドロップシッピングのような仕組みも可能だが、まだ、そんなに成功していない。

分離の問題が起きている。ソーシャルメディアが儲からないのはそのため。

結局アドセンスに儲けをとられてしまう。

どうやって垂直統合の方向へもっていくか。そこが課題。



生成場所で収穫できないのか?

ネット上で意欲が生成される。
その場で収穫できないのか?

そこの垂直統合がSNSの課題。


広告に対して、もう一つの提言。


商品とコンテキストの場でクリエイティブは生まれるか?というなげかけ。

今は、あくまでも マッチング広告でしかない。、

広告はマッチングのみでいいのか?

クリエイティブってネット広告の時代に、無くなっていくのか?
それが、レガシー代理店の悩みどころ。
(一方、ネット専業の代理店の中には、クリエイティブ力がないという危惧感もあるが)


情報がキュレーションを中心にコンテンツが文脈にそって流れる中で、クリエイティブは生まれないのか?



コンテキストにのって楽しめるかどうか。
場を共有して楽しむエンタテインメント。

最近聞いた話。
若者たちに「何が面白い?」と聞くと、作品タイトルではなく、場やジャンルを答える。
ツイッターが面白いです・・・とか。

代理店の人と話す中で、
将来のクリエイティブは、場として、場の中でのクリエイティブを生んでいくのが正しいのでは?ということになった。


その先にどのようなクリエイティブが生まれるか。

アップルのiAd。
スティーブジョブスの言葉→
「検索ではない、アプリがパッションをもたらすのだ。」


本来広告というのは、本来、マッチングだけではく。

エモーショナルなセレンディピティを生み出していかなくてはならない。

iADは、iPadのアプリケーションの中に広告が入っている。

バナーの中の広告ではなく、ページが遷移しない。戻ってくる必要もない。

半分くらいのページの中に、広告を出していく。
雑誌の中から移動しなくても何らかのエモーションが生まれてくる可能性がある。



それは、ネット広告についにブランド・アドバタイジング
をもたらすか?ということである。

もし、それができるようになれば、旧来の広告の役割はすべてネットで代替できることになる。


質疑応答
======================================
Q
キュレーションジャーナリズムとメルマガの可能性
メルマガが換金モデルとして優れているのではないか?
(ホリエモンのメルマガが年に1億の噂)

A
それは広告マーケティングというより、ネット上のスモールビジネスの話。
CDや本が売れない時代。
ツイッターやSNSを使うことで、情報の発信者のまわりにコミュニティをつくることができる
その、ゆるやかなコミュニティをマネタイズする方法として、メルマガがある。
逆に言うと、今のところ、メルマガしかないともいえる。

======================================
Q
レガシー代理店でクリエイティブを作っている人がどこに行くか。
A
クリエイティブがやることは、コンテンツの生成だった。
これからは、アプリケーションの生成になる。

これからは動画の制作だけでなく、ソフト、プログラムのデザイン競争になる。
そういった能力が求められるだろう。

======================================
Q
場(SNS)のなかで、要望を吸い上げる仕組みができないか

A
それは、クラウドソーシングと呼ばれる。
商品開発などを、SNSの中の要望で作っていく。
でも、それは、圏域が小さすぎるのが課題。

ミドルとマスのなかで、どこあたりで損益分益をとるか。

メディア全体が、ミドルな組織でちいさなビジネスにならざるを得ないのではないか?

=====================================
Q
ネットとリアルのなかでARの位置づけ
A
この話は1時間以上かかる。

ARも含めて、地理情報、ジオメディアは注目の分野。
物理空間そのものをどうやって、インターネットのなかで構造化することで、
ビジネスにつなげていくか。

ただ、現在は、あまりにも物理空間にITが入りこむことで、
プライバシーの問題が出てくる。

秋葉原で世界カメラを見ると、もう、前が見えないくらいの状況。
そういった、スパムの問題も大きい。


フォースクエアあたりが注目。 ニューヨークの会社。

自動てきに地理情報が取られるのではなく、
チェックインすることで自分がここにいることを伝える。

緯度経度ではなく、店や施設でできるようにした。

場所にひもづかせることで、割引などにも使える。
ニュース情報もついてくる

地理情報分野は注目だが、とりあえず、フォースクエアを注目するのがいいのでは?
=============================

(以上 60分の講演)

[ 2010/05/29 18:11 ] 講演会 | TB(0) | CM(0)
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ベネッセで雑誌とWebのメディアマーケティングを担当する部門のブチョー。ソフトバンク・アカデミア外部1期生(現在参加中)。
「発信内容は個人の意見であり、必ずしも組織の見解と一致しているわけではありません」

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