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星野佳路 リゾート再生事業への挑戦 

20080520夕学五十講リゾート再生事業への挑戦 星野佳路

4代目代表

過去数年間で宿泊観光市場は伸びていない
余暇は伸びている。海外旅行が伸びている。
円が安くなった部分で伸びている。
国内の余暇市場のすべてを海外旅行が飲み込む。
軽井沢は海外と戦っている。

毎年1800万人が海外旅行
海外からの旅行者は700万人
産業的には貿易赤字
日本は世界で32位。チェコやチュニジアと同じ。

フランスは人口6000万人なのに、7600万人を受け入れている
地方経済にとっては重要な収入源になっている
ワイン畑が観光名所になる。

観光大国になる3か条
知名度、交通アクセス、安全
日本は負けてないのに、なぜ来ないのか。
世界の七不思議と言われている

日本の宿泊業が
ボトルネックのひとつ

①資金調達
資金調達先が地銀に限定される。
オーナーは開発と運営と所有の3つをやらなくてはいけない
土地の担保力の範囲内で何をやるかしかない。

海外では、開発専用の会社がやる。
所有者と運営が違う場合が多い。資金を集める力がある。
リスクに合った利回りが得られるかどうか。
勝てる戦略なのかどうか。
集客できるリゾート=顧客志向のリゾート。

リゾートビジネスは、土地の価値がないものを高い値段に変えていくことにある。
日本の観光産業の利回りを高めていくことが大切。

星野リゾートは開発にも所有にもこだわらない。運営会社になる。
リゾート運営会社への変革

例えば、パークハイアットは東京ガスが所有して、ハイアットが運営。
所有と運営の分離
この3年の動き

家業から事業へ。
ゴールドマンサックスと組んでやっている。


問題点②
生産性

日本尾の産業別生産性
第3次産業の生産性はアメリカ100に対して日本は61
労働力の58%が第三次産業に投資されている。
競争力のある生産業(第二次産業)からサービス業(第三次産業)へ移管している。
非効率になっている流れ。
業界全体が

旅館業の生産性のスコアはアメリカの平均が100の場合「20」。

誰をベンチマークすればいいのか→トヨタ、日産 日本の製造業から学ぶ。
トヨタは60年前にGMに対して60分の1であった。

玉造温泉 島根県の再生を行っているがキーボードのパンチ練習からやる



星野リゾートのメニュー
生産性向上への取り組み
1. サービスチーム(マルチタスク)
2. 魅力志向のPULL機能(
3. CRMキッチン(カスタマーリテンション)
4. MFBA(フードプロダクション)
5. 沖縄コールセンター
6. サービスの標準化

例えば、日産の工場の生産性を上げるには歩数を計る。
歩数を少なくするにはどうすればいいか?ということを考える。
製造業OBの知識が活かせる


今まではスキなお客の満足度さえ確かめていればよかった。
投資家の要望にこたえて利益を出さなくてはいけない。
今までは顧客満足が利益を度外視して行われていた。



リゾート運営の達人になる

顧客満足度2.5
経常利益率20%


軽井沢 星のや 2005年リニューアル
市場調段階では不評だった。
温泉旅館には新しいサービスは不要である。
という結果だった。
基本的な事項への要望が高かった
チェックインの時間 食事の時間
ソフト面の改善が主になっている
夕食も料金に含めていない
旅館の食堂で食べているのは40%→連泊が増える
最高70泊連泊という人がいた。
水力発電、地熱暖房など、エネルギーの自給率75%


リゾート再生事業
リゾナーレ 山形県八ヶ岳
所有にこだわらないモデル運営の仕事をしようと思ったが民事再生で100%スポンサーに

再生プロセス
財務上の修正 市場調査→コンセプトの設定→戦略立案→5つの仕組み→マーケティングの継続

アルツ磐梯の再生2003年の7月から
トマム2004年4月から
温泉旅館再生事業 2005年から


星野リゾートとゴールドマンサックスの共同出資

山代温泉 白銀屋 築180年
投資金額と同程度のメンテナンスコストを落とした。
重要な文化資産への投資が行われる。

全国9箇所で温泉再生を行っている

再生プロセス
再生プロセス
財務上の修正 市場調査→コンセプトの設定→戦略立案→5つの仕組み→マーケティングの継続
基本的には供給過剰になっている。青森や 古牧温泉 最大の宴会場が1000人入る
売上が下がるとコストカットしていく。再生が入るときにはコストカットする要素はない。
売上を上げていくしかない。いい循環を作り始めることが大切。

コンセプト委員会を作る
コンセプト 誰に対して何をするか 実現するのは現地のスタッフ
コンセプトは正しいよりも、共感度が大切
マーケティング的に正しいというよりも、納得できるかどうか。
プレゼンすると拒否感がでる。参加してもらってつくってもらう。
いくつかオプションを持って選択してもらう。
そうすると、急に主体性が出てくる。

市場調査をして考えてもらって、選んでもらう。
選んでもらうプロセスは論理的でなくていい。
頭では良いと思っていても、なりたくないものにはなりたがらない。

地域の魅力のうえにコンセプトを立案する。
佐世保の魅力はオランダではないはず。

豊かな自然、温泉、郷土料理 海の幸 
大体どこでも同じ。どこにいってもそうなってしまう。

「方言」 楽しい。青森に来た感じがする。通じない旅館というコンセプト
反発が多い→のれそれ青森(もっともっと青森)をコンセプトに

今までは東京のホテルの身なりを目指していた。

宴会場のひとつを潰して じゃわめぐ広場を作った
ねぶたを1年間おいてある みちのく祭り 毎晩祭りの料理がある
あっちゃのばんげまんま

ソフトとハードに両方に投資する。
車の両輪である。

投資家と合意して買収資金の倍くらいのお金を入れる。
売上が上がりはじめる
利益があがりはじめる
2006年4460万円→2007年1億7000万円の売上に


アルツ磐梯
スキー場の誌利用客がなくなったメカニズム


コンセプト委員会できめたのは
プレーヤーサポート
顧客はみな、うまくなりたいと思っている

年間40万人の日帰りスキーヤーが来る

3割がスキーヤー、3割がスノーボーダー、3割が家族。
どれもとれない。今でも来ている人のニーズは共通して上達ニーズがあった。
日本人の特徴かもしれない。
典型的なのはスキースクール。外注しているところが多い。


目指すビジョンは「全員がうまくなったと思って帰ってもらえるスキー場」

スクールはお客様とのリレーションが作りやすい。
レベルも顔もわかる。上達保障をつける
初心者用のスノーボードレッスン
2時間で連続ターンを保障している。

スキー場は索道ビジネスと思っている。
スキー場はサービス業。
1インストラクターにつき3人

おいしさ保障つきカレー

おいしいかもしれないと思って食べるとおいしく感じる
最初は猛反対だった。
6割がカレーを食べている。スノーボーダーが返金するだろう。
最初の返金が発生したのは3日目
ご飯がべたついていた
業務用炊飯器を3日後に買いなおした。
稟議書もなく発注している。年間何百万ものロスを生んでいる。
現場の判断でできていることが大切。

ハーバードビジネスレビューに実例がある。
クリスハート先生
3年後に黒字化している。


星野リゾートのミッション

日本の宿泊観光業の競争力向上に貢献し
地方経済に新しい維持可能な仕組みを提案する。

日本の観光をやばくする。

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再生する際の従業員のマインドセットについて
コンセプトに共感しているかどうか。
変えていく内容について 
温泉旅館にはサービス残業がつきもの
一切サービス残業はしない。その代わり働いている9時間は絶え間なく仕事する。
だいたい14時間くらいいて、12時間くらい仕事。実際に仕事しているのは6時間くらい。
給料を払っている9時間に対して絶え間なく価値を生み出しているかどうか。
セットで話をすることが大切。
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従業員からの提案に対して留意していること
満足と利益率、効率化の両立。がむずかしい。
難しいのはいいサービスをしながら、利益率を上げるのが難しい。
提案していることが、利益と満足度を両立できるのかどうか? ということで判断する。
ビジョンがあって、達人の道を決めているので、そのなかでの提案

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達人になるための仕組み
1. モチベーションを高める仕組み
2. 組織を顧客志向にする仕組み
3. 安定集客を可能にする仕組み
4. 利益を確保する仕組み
5. 経営に変化を即し続ける仕組み

俗人的な能力にとらわれることなく、仕組みとしてまわっていくこと。


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この温泉は再生できる!と思うポイントはなにか?

基本的には基準はない。物件ごとにみている。
ただ、みていると、10年後に特化する分野としてh
2万件のなかで200件ほど毎年なくなっている。
スキー場も700のうち200が消えている。
集中させる分野としては、温泉旅館が大事である。
海外の方々に来ていただける。コンテンツ。
高級温泉として成立しえる温泉旅館


再生先の従業員の方々のネガティブな反応を変えていくポイントは何か?

価値観を設定し、達人になることを設定する。
[ 2008/05/20 00:00 ] 講演会 | TB(0) | CM(0)
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松崎哲也 (love365)

Author:松崎哲也 (love365)
ベネッセで雑誌とWebのメディアマーケティングを担当する部門のブチョー。ソフトバンク・アカデミア外部1期生(現在参加中)。
「発信内容は個人の意見であり、必ずしも組織の見解と一致しているわけではありません」

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