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心を動かすマーケティング 魚谷雅彦氏講演

久しぶりに夕学五十講の講演会に出かけてきました。

講演テーマは「心を動かすマーケティング」
日本コカコーラ株式会社取締役会長 魚谷雅彦氏 による講演です。

最近、テーマとしている顧客との関係性「エンゲージメント」づくりに通じるところがあるのではないかと期待して、お話を伺っていました。お話の最後のholistic marketing(統合的マーケティング)のところで、やはり「エンゲージメント」という言葉が出てきて、方向性としてはどの会社も同じ方向性に向かっているのだと確信を深めました。

お話は「マーケティング」とは何か?という基本的なところから入っていきます。もう一度足元から自分たちのマーケティング活動を見直す、非常に良い機会となりました。ありがとうございます。

心に残ったポイントをメモとして残しておきます。

マーケティングとは・・・?。

今は女子高校生も読んでいる、ドラッカーのマーケティング(笑)。
「企業は顧客の創造である」のあとの言葉。

マーケティングとイノベーション以外はコストでしかない。


企業の目的=顧客の創造

マーケティング+イノベーション 経済価値の創出。



ブランドの2つの価値
①ブランドはアイデンティティー
消費者の知覚
他者と識別するための記号、名称、デザインなど

②ブランドは企業から消費者へのコミットメント(約束)
消費者へ提供する機能的、感情的、ベネフィットや価値を明文化
企業価値・パーソナリティ・文化を伝達

→統合すると消費者のブランド体験



ブランド価値=基本価値+情緒的価値

基本価値(intrinsic value)

中身
機能
サービス
価格

情緒価値(extrinsic value)
イメージ
気持ち
満足感
共感


基本価値を全く変えていないのに、ブランド価値が変わらないのはコカコーラだけ。
その理由は、情緒的価値にものすごく力を入れている。
そうやってブランドの鮮度を保っている。

共感度が大切。お客様の価値観、知識とマッチングさせるのが大切。


ブランド体験をつくる統合マーケティング

商品、ネーミング・パッケージ、価格、メディア広告、広報PR,セールス、売り場、社員、経営者

大切なのは社員。人はヒトに興味がある。
インターナルブランディング 従業員のブランド価値理解が大切。



Holisticマーケティングは新しいパラダイムへ
B to H マーケティング
B to Human   B to Heart
エンゲージメント
「心を動かす」マーケティング



自販機にB to Human   B to Heartなマーケティングを使えないかと考えられたCF↓


協力しないと買えない自動販売機。コカコーラ「Maquina de la Amistad」
非常に面白くて、クチコミやPRネタが広がりそうなCFです。

最後に質疑応答の部分で語っていただいた、コカコーラの最大の失敗から学んだ言葉が印象的でした。
当時、コカコーラは少し甘くて若者にウケがいい「ペプシ」に対抗するべく、創業から守ってきた原液のレシピを変えた「ニューコーク」を投入。1985年当時は、100万人にも及ぶ調査と、隠密かつ綿密なマーケティングによって、確信を持って新商品をリリースしたそうです。結果は大失敗。お客様は激怒し、元の味に戻せという裁判まで起きたそうです。そこで学んだのが・・・

ブランドは顧客に属している。
ブランドはお客様のものだった。


この話はかなり有名な話ですが、決して他人事ではないと「はっ」と気づかされました。


↓こちらは、講演会と同タイトルの魚谷さんの著書です。



今週は以上です。
ここまで読んでくださった方はぜひ、拍手を!↓

松崎哲也


以下の追記部分は、公演中にメモした殴り書きテキストです。
個人用のメモなので、読んでも意味が分からないと思います。あしからず。


20110517夕学五十講
魚谷雅彦 心を動かすマーケティング
日本コカコーラ株式会社取締役会長
(主催者より)
売れない時代に売る経営
2001年社長就任時は26年ぶりの日本人社長として話題を呼ぶ。
コカコーラはマーケティングの上手い会社。
ブランド価値は6兆円とも言われる。
伝説のマーケッターによるマーケティングの極意。

(魚谷氏より)
プレゼンは用意しているがみなさんと一緒にライフワークであるマーケティングを考えていければいいと思っています。

最初に触れたいのは311の大震災。

コカコーラも地域密着型なので、大変な影響を受けた。人命も。
倉庫、自販機、5000台くらい。

私たちはどんな支援ができるだろうか。なんて言えばいいだろうか。声をかけるのも躊躇される。現地の方の方が前向きな意見が聞かれる。


コカコーラも6月になると言われていた復旧工事が4月中に。
700万本の水の提供なども行ったが、単なる義援金や義援品だけでない活動。

未来の子供のための基金。20億円弱の復興基金を作った。
みなさんの参画もお待ちしている。

日本のいろいろな価値観がリセットされた。マーケティング力が大きな再生の力になるのではないかと思っている。

大学卒業後、ライオンに入社。留学制度がある会社。
ライオンはマーケティングの会社。しかし、入社時はまったく。

だんだんと興味が出てくる。会社派遣でMBA留学。


多くの経営者は・・・
これからはマーケティングが重要だ。
マーケティングが弱い。
技術はあるけれど・・・という声。
マーケティングとは・・・。

売れるための仕組みづくり。
買ってもらえるためのしくみづくり。

ドラッカーのマーケティング
「企業は顧客の創造である」のあとの言葉

マーケティングとイノベーション以外はコストでしかない。

企業の目的=顧客の創造

マーケティング+イノベーション
経済価値の創出。



経営型マーケティングへ

伝統的なマーケティングは調査チャネルプロモーションなど、製品の販売を言う。

経営型マーケティングとは
お客様起点の経営。顧客を創造し、価値を創出するためのすべての活動。
経営の中核組織。販売の上位概念としての位置づけ。
→価値の創造


コカコーラのブランドマーケティング

ブランド価値704億ドルあって、世界で最も価値が高いブランドと言われている。
(インターブランド社算出)
9年連続№1

ウォルマートは全世界で別のブランドで活動しているので、売上№1でもこの中に入っていない。

経営とは?
いろいろな考えがあるが、企業の価値の最大化などと言われている。

コカコーラカンパニーの時価総額は13兆円くらい。

この中で↑の算出を基に考えると、そのうち6兆円くらいは、無形のブランドの価値だともいえる。

無形資産が大きな価値を占めている会社なのでROEが30%超える。
お客様の指示がブランド価値を形成している。ことを忘れてはいけない。


コカコーラの歴史
1886年にアトランタにて誕生。薬剤師が薬局の店頭で提供していた。
このときに、名前もブランドロゴもできていた。

青年実業家が来て、権利を売ってほしいという人が来た。
製造法とブランドを買い取った。
ディストリビューションで拡大させた。


法律家が来て、ビンに入れて売る提案があった。
ビンに入れて販売する権利を1ドルで販売。
ボトリング事業。

ポータビリティという価値を提供した。

1500のボトリング会社がある。資本関係はない。フランチャイズのシステム。
偶然にできていった。

コンツアーボトル(湾曲ボトル)
1916年

女性の体を表現しているなどと言われるが、カカオの瓶を見て丸くしようと思ったのが本当の話。
コカコーラは日本でも立体商標を取っている。
(他で取っているのはヤクルト)

コーポレートミッション

世界をさわやかにする。Refresh The World。
いつでも、どこでも、誰にでも

階層1
グローバルなレベルのマーケティング活動
スポーツイベントへの協賛(世界中で見ている人を意識)

ワールドカップは、のべで260億人が見ている。

階層2
日本でのブランドマーケティング展開
東洋では医食同源という考え方が大きい。
創業当時はグローバルブランドで立ち上げ。その後オリジナル商品を開発。
缶コーヒーの開発。冷たいコーヒーなんて信じられない。という反応だった。
今は過半が日本オリジナルブランド。
今は日本発のアクエリアス、ジョージア、クーはグローバルブランドになった。

日本はある意味、世界のショーケースになっている。
日本でヒットした商品は世界で通用する可能性がある。

階層3
ボトラーによる地域密着事業活動
日々の生活圏のなかでいかにブランドを感じてもらえるか。
ローカルマーケティングの重要性。

現在12のボトリング会社がある。それぞれの会社で、大日本印刷やリコーや全く異なった会社が出資してくださっている。

99%その地域で育った人が仕事してくれている。
動機はユニフォーム、地域貢献。

地域の交通安全運動をやってから仕事をしてくれる社員がいる。これは地域密着だから。

グローバルブランドを支えているのは、この密着。

ブランドのネットワーク

23000人の従業員
2000万の自販機
1600万院の小売店
1000万人のWebサイト(コカコーラパーク)
900万人のフードサービス店での利用者


写真イメージを見ただけブラインドテストでの結果と
SONYのブランドがついたあとでの調査では差が出る。


ブランドはアイデンティティー
消費者の知覚
他者と識別するための記号、名称、デザインなど

ブランドは企業から消費者へのコミットメント(約束)
消費者へ提供する機能的、感情的、ベネフィットや価値を明文化
企業価値・パーソナリティ・文化を伝達

→統合すると消費者のブランド体験


グローバルブランドはたくさんあるが、
Macの黄色ロゴは文字を読めない子供が記号を見るとわかる。

お客様にとってのブランド価値

ブランド価値=基本価値+情緒的価値

基本価値(intrinsic value)

中身
機能
サービス
価格

情緒価値(extrinsic value)
イメージ
気持ち
満足感
共感

時代・お客様のニーズとともに進化


基本価値を全く変えていないのに、ブランド価値が変わらないのはコカコーラだけ。
その理由は、情緒的価値にものすごく力を入れている。
そうやってブランドの鮮度を保っている。

共感度が大切。お客様の価値観、知識とマッチングさせるのが大切。

爽健美茶の事例

基本価値
飲みやすいおいしい
自然素材
15種類のブレンド
後味がよい
食べ物と合う

情緒価値
さわやか
健康的
美しくなれる
ナチュラル
自分にふさわしい

家でできないお茶というコンセプトで考えた。

福岡の自販機でそっとテスト販売から始めた。
サントリーがウーロン茶で売れているので、コカコーラでもウーロン茶という話もあって、ボトリング会社からの要請も多かった。

しかし、テスト販売が結構売れた。
2週間、なぜ買ったか、買い続けてくれたのか

私たちがターゲットとする女性が、買い続けてくれていることがわかった。
50億円の広告投資をすることを決めた。
日本全国一斉発売。

当初とあるコンビニは仕入れNGだった。
それに逆に闘志を燃やして取り組んだ。

広告をやればやるだけ売れた。
コンビニからも導入の要請があったくらい。

1200億円のブランドになった。

「美」は情緒価値の最たるもの。これがなかったら売れなかった。




ブランド体験をつくる統合マーケティング

商品、ネーミング・パッケージ、価格、メディア広告、広報PR,セールス、売り場、社員、経営者

大切なのは社員。人はヒトに興味がある。
カルロスゴーンさんはメッセージを語り続けた。
それもブランド。

すべては主観による知覚

客観的
みんなが標準的に考えることはできない。

共通のメッセージ、
価値を定義する「ブランドポジショニング」
ターゲット ビジネスドメイン 差別化ポイント 優位性の根拠
ブランドポジショニング戦略

ブランドデザイン
フレームオブリファレンス
マーケティング戦略に流


価値構築のための戦略的マーケティング

従来のプロダクトアウト マーケティング
配荷率を高めるのが昔の仕事だった。

どこに誰に対してというのを考えないといけない。


価値創造に向けた戦略的マーケティング
価値の選択→価値の開発想像→価値の伝達
顧客セグメント、ターゲット市場の選択、価値ポジショニング

製品開発

価値の伝達


日本の企業に多いのは各本部ごとにマーケティングを行っている。統合的に考えられていない。
コカコーラでは、マーケティング本部をつくって、統括する。マーケ本部は「センターオブインテリジェンス」。
旗振り役がいるのが戦略的マーケティングにつながる。


マーケティング一番手の法則

大西洋を最初に単独で横断飛行した人物は?
リンドバーグ
しかし2番目は知らない。
より、早い時間で横断したのに。

感心している会社は小林製薬
もともとは卸の代理店さんだった。

究極のニッチ戦略→大胆な事業構造転換
お客様もきづいていない「あったらいいな」を形にする
何かが新しく、何かが違うへこだわり
わかりやすいネーミング

アスクル
究極のお客様思考「シンクロハート」
ニーズにあわせて進化し続けるビジネスモデル
一般消費者に向けたアスマル
企業に向けたソロエル


マーケティング4Pから5Cへ

4P プロダクト、プライス、プレイス、プロモーション

顧客への提案 customer Solution
顧客のコスト Cost
コミュニケーション
利便性
コラボレーション(協働)



これからのマーケティングにチャレンジ

顧客を中心に
マスからワントゥワンへ

関係・絆を創る



コカコーラの進化するマーケティング

コカコーラパーク

自販機2000万人
だけど、誰が買っているかがわからない。
この自販機にどういう人が買っているかがわかったら、すごいことがわかると思った。
おサイフケータイを基にしたデータベースが作れるかもしれないと思った。

マスからONE-TO-ONEへ
コカコーラパーク
モバイルメディア、ソーシャルメディアの活用
インタラクティブ
絆つくり
個人のLTVを意識している


ドコモのロイヤルティマーケティング


新規の顧客獲得活動

新規顧客→リピーター→メンバー→パートナー

リテンション(解約防止)活動

ロイヤルティの高いお客様を増やす=顧客価値と収益の向上


ブランディングと企業文化づくり

ブランドビジョン「あるべき姿」

インターナルブランディング
従業員のブランド価値


統合型マーケティングの進化

関係づくりも大事だし、社内マーケも大事、

Holistic マーケティング

新しいパラダイムへ
B to H マーケティングへ
B to Human   B to Heart

エキトリンジック
エンゲージメント

「心を動かす」マーケティング

自販機はたかが鉄の箱
自販機もBtoHの起点にできないかというキャンペーン(動画紹介)
2人でないと買えない自販機
http://designwork-s.com/article/157298251.html

ハピネスを届けられないかということを
グローバルで考えている。

日本でやったらどうなるか?


マーケティングは素晴らしい。


質疑
海外における日本ブランドについて
製品訴求型で、感情訴求型ブランドができないのはなぜか。


ユニチャーム
アメリカでパンパースが持っている強烈なプレゼンス。
それを日本に持ち込んだ。→ユニチャームは高分子吸収対で対抗→パンパースは撤退せざるを得なかった。

アジアでは勝てるのではないかという戦略。

カテゴリー的にはトイレタリー企業がブランド価値を重視している。

日本の企業もできないわけではないはず。
技術力を起点にしていったが、ムーニーのブランドづくりを地道に広めていった。

ブランドをたかめる施策にどれだけ投資できるか。

インドでのパナソニックのテレビ。映像のレベルではなく、音にこだわりのある商品が受けている。現地の人に受け入れられる商品。さらにブランドにどれだけ投資するか。
製品とブランドの両輪をやればできるはず。

MBAの経験は生かされているか?

ひとつはヘッドハントされるようになった。
セオリーはどうでもいい。本を読めばわかる。そのことよりは、①クロスカルチャーの環境にいること。日本人だけの価値観だけでは通用しないことがわかったこと。②物理的精神的なタスクを与えられる。要領を覚えていく。優先順位の付け方。その判断力。
③リーダーシップ。ものすごく劣等感にさいなまれた。面白いことを言う人の元に人が集まる。コミュニケーションの能力を高めなくてはならない。カーネギースクールに通った。アメリカ人もコミュニケーション弱い人もいる。

コミュニケーションとは人の話を聴くこと。心を開くこと。あなたが本当に効果的なコミュニケーションをしようとするなら、あなた自身が情熱的に動いているかどうかが大切。

爽健美茶 なぜ福岡でやるのか。 心を動かすために若い女性の共感を得るための心のひだを感じるコツは?

自販機は独自のチャネル。全体の中で自販機のプレゼンスが高い地域が九州。ボトラーも動きが活発。

購買者はほとんどが女性。ヒットの糸口は女性がつかんでいることが多い。
マーケティングの仕事は人が好きだからやっている。楽しんでコミュニケーションをとる。女性雑誌も読んでいる。娘2人が非常に厳しい。家族も重要な接点。

成功の話だけでなく、失敗談から学んだこと

グローバル1985年ニューコーク
ペプシがティーンエィジャーをねらった戦略。当時ペプシチャレンジという、シッピングをしてブラインドテストキャンペーンがあった。甘いので7割くらいがペプシを選択。少量だと、甘いもの若者は好む。これにかなり押されていた。

100万人の調査をやって、もう少し甘くした。
1985年に確信を持って投入した。お客様は大激怒。
ブランドは顧客に属している。
ブランドはお客様のものだった。

日本では緑茶ビジネス。
もうひとつの失敗は日本茶の参入。
日本では伊藤園のおーいおちゃが売れている。

日本のお茶、日の丸を入れた。
日本人にとって、伝統的な味がインプットされている。それが再現できなかった。
オーバープロミス。お客様の期待についていけてなかった。

スケジュールがあって、社内事情があって、マーケティングが歪んでいく。どうすればいいか。

ひとつはよい経営者の会社で働くこと。
自分たちのブランドは自分たちで売るというのは真理だった。
顧客にとって最大の価値を発揮できるできることは何か?


何か企画提案するときに何を書くか。

ライオンでは商品開発のセオリーがかたまっていた
開発シートには、市場背景→がかいてあった。市場がないものは作れない。
企画書は1枚でいい。
何がお客様にとって新しいのか。新しい価値は何か。


[ 2011/05/22 19:52 ] 講演会 | TB(0) | CM(0)
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ベネッセで雑誌とWebのメディアマーケティングを担当する部門のブチョー。ソフトバンク・アカデミア外部1期生(現在参加中)。
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