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島田亨楽天球団社長による、プロ野球ビジネスにおけるブランディング

楽天球団代表取締役社長オーナー島田亨さんのお話を伺いました。
本質眼ー楽天イーグルス、黒字化への軌跡

島田亨さんは、リクルート出身。
現USEN社長の宇野康秀さんらととも89年に
インテリジェンスを立ち上げられ、その後上場までされました。
上場後、副社長という立場を離れ、投資家として個人的に
いろいろな業種の会社経営に携わられた(ている)企業経営の
スペシャリストです。

日本では、こういう、業界を問わずに経営手腕を発揮される
方というのは少ないのではないでしょうか?

こういう方の手にかかると、ビジネスの諸問題というのが、
単純な問題のように思え、会社経営というのが簡単なことのように、
一種のマジックを見せられているような感じに思えるのが常ですが、
今回の楽天球団の経営(ブランディングの部分のみでしたが)
に関しては、非常に地道な努力の積み重ねを粛々と実行
していく、辛抱強い経営者としての姿のみが感じられました。

やはり、具体的な打ち手に関しては、地道にひとつひとつを
実現していくしかないんだということがよくわかります。



二宮さんとの対談の中で、野村監督の契約期間を1年と決めてしまっている
ことに対する質問がありました。

「どんなに、成功しても、たとえ優勝しても1年で終わりですか?」
意地悪な質問に対しても、信念を持ってはっきりと答えておられました。



どこで変わっていただくかということを
経営がぶれないように決めなくてはいけない。

結果として返り血を浴びることがあるかもしれないが、
それは予測できるはず。経営が腹をくくるしかない。

勝っても負けても野村さんは1年限り。




この言葉を聞いて、球団経営における経営者としての島田さんの
強い意志と姿勢を感じました。

そのほかの質問に対しても、しっかりと考えを持って持論を明確に
展開される姿が印象的でした。
わからないことは「わからない」と答える。
これは、相当に自信がないとできないことです。

経営者としては、想定される事柄にすべて自問自答して、答えを
持っておくべきである。そして、決めたことはぶれないように実行するのみ。

そういう、経営者の矜持のようなものを感じました。
それが一番の印象です。

(以下、備忘録メモです)

20081219夕学五十講
プロ野球ビジネスにおけるブランディングコンセプトとマーケティングの実際

島田亨(しまだとおる) 株式会社楽天球団代表取締役社長オーナー

対談者 二宮清純 スポーツジャーナリスト


ブランディングコンセプトとその実践という内容にさせていただきたい。

ブランド価値を高め、
スポンサー売上を上げるために
価値を正しく把握していただく
パッケージ化して販売していく


自己紹介
昭和40年3月3日生まれ

リクルートで宇野さんと鎌田さん前田さんと
89年に立ち上げた。

現在、連結九百億円

2000年に上場
2001年に副社長を退任

1年だけカラオケの会社にいた。その後は個人投資家としてサポート

2004年に三木谷氏より誘いを受け、楽天野球団の社長に


ブランディングコンセプト
チームの強化
1 地元からの支持
2 全国的知名度の向上
3 チームの強化


オリックスの例
イチローがいたときには百八十万人いた動員が
110万人くらいまで落ちた。
そのときも70勝くらいしていて、優勝にもかかわるような状況。

特定の選手のみの人気に頼った状況。

時間をかけて強くなるが、その過程を地元の人と共有し、
年々愛されるチーム作りを目指したい。

育成をしていく、育てていくというメンタリティが日本人には大切。
育成をブランディングしていく。

コンセプトの変換

球場を変える
プロ野球興業からボールパークへ

興業→ベースボールエンターテイメント
プロ野球を見る→ボールパークを楽しむ
一部の男性ファン→ファミリー
3時間半→丸1日楽しんでもらう

場づくりの重要性を最初に考えたのはディズニーランド

ディズニーランドの戦略を見習う。

ミッキーマウスだけではなく、ほかのキャラクターや
コンテンツ、体験できる場所、スペースがあり、
帰り際に楽しかったねと言ってもらえる場所にしている。

アメリカの野球場はよくできている。
球場に向かう道
まず、色が見え、音が聞こえ、においを感じる。
次にゲートが見えてくる。
そこから先が非日常の世界。スイッチが入る。
そういう状況になっている。


初年度30億円というお金をかけて球場改修をできた。
とりあえず、プロ野球の試合ができるレベルになった。

追加で40億円かけて再度改修した。
2年で来ていただいたお客さんが球場の内外で楽しんでもらえる
場づくりができた。

日本一のボールパークを目指して。

音響設備、リボンビジョン、ベンチ内のレカロシート。
ユニークな工夫をした

女性が来たくなるスタジアムへ
託児所サービス、授乳室、トイレを新設増設

プレミアムシーティング

大リーグばりの選手スペース
(アーロンチェア、ジム)

ソフト面

球場の外もゾーニングして、イベントを開く
球場に入る前のイベントを用意

イベントに年間テーマを持たせて演出する
1年を通した変化がわかってもらえる

子供が球場の中に入る体験→テレビで取り上げられる。
フィールドお泊まり会
朝から遊べる朝スタ、トラクション夜スタ開催
縁日のようなことを実施。球場に来る癖をつける

ストーリー性のあるマスコット・キャラクター
男の子キャラ、女の子キャラ、ヒール役キャラ
という、黄金の3角形がある

クラッチ、クラッチーナ、カラスコ
(男、女、ヒール)

非公認マスコットカラスコ。
プロレスやサーカスをしたり。
選手と同じような契約更改。
地元のメディアと組んで紹介していく。


訪問活動による広報

企業→社長→講演会
中学高校→マーティ→マーティ塾
小学校→選手→学校訪問
幼稚園→マスコット→幼稚園訪問
レイヤーごとに役割をきめて、徹底的に訪問していく


スタジアムへの参加

野球塾
幼稚園訪問100園
国歌斉唱地元の方々を招いて実施

感想文コンクール
仙台市にある5万世帯の10人に一人が試合をみて、
感想文を書いて、応募してくれる。

地震復興支援活動


「楽天イーグルス」名の球場が東北各県に誕生
普通の球場にクリムゾンレッドを入れてもらう。
そういう球場には優先して、野球教室をやる。
こどものころから、楽天のカラーの中で刷り込みがされていると
楽天ファンになってくれる


ボランティアスタッフの協力
毎試合40人から70人のボランティアがスタジアム運営をサポート
→さまざまな形で地域住民がサポート

未使用に終わった試合のny風条件を毎月改修し、
相当する人数を翌月に招待する、シートオーナーズチャリティ

年間チケットの中で残ったチケットを球団に返却すると
地元の恵まれない方々に招待して差し上げる。

無駄になりそうなチケットも社会貢献につながるという気持ち。


今年は初の110万人突破 伸びてきている

試合中継露出の強化、拡大
宮城、東北地区 コンテンツ価値の高まり
地元では人気が高い。
デーゲームで15%ナイターで20%の視聴率が取れる
コンテンツになっている。


商圏人口における動員力としては、1%
ソフトバンクは1.3%
日本ハムは1.1%
楽天は1% 

平均動員数1万9千人が目標。

もしこれが達成されれば何をするか?
平均が1万9千になったら、ちょっとシート数を絞る。
キャパシティの中での飢餓感をあおる。

チケットが取れにくいとなると、
年間シートが売れる、スポンサーをつけやすくなる。



2全国的知名度の向上

ノムさん効果
ぼやく場所をつくる。その裏にスポンサーのボードを掲示する。

選手のプロモーションを球団が主体にやっている。
マー君のCMも球団が仕掛けているものがある。

外部のプロダクションに任せるのではなく、
球団広報がマネージすることが大切。


広告露出換算を常にしている。
350億の規模

好きな球団の4位にランクインできた。

ビジターでの平均入場者数が1位
(対戦相手として、もっとも観客を動員できる球団)



3チームの強化

若い人を育てることを中心に。

チームの差はわずか。平均打率1分あげればいい。
平均打率を一分上げるためには、100打席中1つの差。

科学的な目標を持たせて、インセンティブをもたせている

ほとんど20代の選手を使っている

選手のKPIを設定して、育てていく。
それがブランディング




楽天のブランド

THE 
BASEBALL 
ENTERTAINMENT 
COMPANY


私たちは、野球を通じて感動を創り
夢を与える集団である。



============================

以降二宮清純氏と対談

二宮さんは楽天の役員もやっている。
経営諮問委員。

(二宮)
企業は業績が悪化するとチームを解散させる。
地域密着は当然。チームは公共財。

野球には天下りの社長が多い。
愛着と経営戦略があれば、野球には
ポテンシャルがあり、宝の山である。


=============================
(二宮)
いかに球団が変わっても、球界の改革が進まない。
一つ一つの球団、パリーグを中心に変わってきている。
12球団全体の改革が進まない。

どういう考えか?


(島田)
正直いらだつことが多いが難しい。
いろいろ利害関係があるので決まらない。
自分の自由になる範囲内でのことしかできない。


興業はまだ交通整理はできていないが、
昨今の放映権が難しい時代では、
共同する機運は高まっている。


それぞれが持っているファンクラブのデータベースを一緒にするとか。
パリーグ全体のプロモーションをお互いにする。という構想もある。

フランチャイズが別なので食い合いにはならないので、いけるのではないか。

=============================
(二宮)
小中学生の育成はすごくやっている。
しかし、高校生にはルール上教えられない。
高校野球、高野連により分断されてしまう。

高校生の3年間で分断されてしまう。

朝日新聞が高校野球
プロ野球は読売新聞

こういう対立構造が非常に根深い。

(島田)
単に勝てば動員が増えるわけではない。

まずは愛されることが大切。

巨人は連覇しているが、人気が落ちている。
野球人気が低下したといわれるが、巨人人気がなくなっただけ。

視聴率全体は高いまま。
中央集権から地方分権になってきている。

=============================
(二宮)
野村監督が1年契約なのはなぜか。

(島田)
ひとつは体力の問題。年間のロードは過酷。
もう一つは5年間計画で育てていきたいという考え。
チームを変えるには5年必要と考えている。
5年間続けられる、若くてぶれない監督を。

(二宮)
野村さんの切り方を間違うと大変では?
野村監督は本を出せば売れるし、
球界いちのキラーコンテンツ。

(島田)
どこで変わっていただくかということを
経営がぶれないように決めなくてはいけない。

結果として返り血を浴びることがあるかもしれないが、
それは予測できるはず。経営が腹をくくるしかない。

勝っても負けても野村さんは1年限り。

=============================
(二宮)
大リーグ対策について、どう考えているか?

FA権の短縮とか。
また、日本の野球を経験しないままアメリカの
リーグを目指す選手がいる。田沢選手。

(島田)
選手がアメリカに行くのは悲しいが、
権利はあるし、ルールも認められている。

企業家としては、企業努力として、残るメリットをだしていく努力。
ポスティング制度は球団側は有効に使うべき。

(二宮)
田沢選手が行く時に、ペナルティをを与えてしまった。
これがよくない。
若者に夢を与えられない。

人気を取り戻す企業努力が足りていない。

アメリカはリーグ全体の売上は3倍くらいになっている。
日本は増えていない。

(島田)
きちんとした経営をしていれば
日本にいたって、ジャパニーズドリームは実現できるはず。

=============================
(二宮)
アメリカでは
その時の勢いのある経営者が球団という公共財を守っている。
バトンタッチの仕組みができるとといい。

チームに企業名を付けるべきか、つけないべきか。
明確にサンディエゴという場所が、地域活性化のために
配慮している。

日本は地方の自治体が手伝ってくれない。リーグも守ってくれない。
企業からお金を持ってくるしかない。
そのためには、プロモーションとして球団名を使うしかない。


地方の自治体の環境整備が必要。
企業名をはずすための過渡期

================================
質問者
独立リーグができている。
プロ野球と独立リーグとの複合試合とか、
新しいゲームのあり方は?

(島田)
まだ、何も考えがない。
独立リーグ自体がまだ若い。
興業を一緒に一緒にやっていくレベルではない。
オープン戦的なファンのすそ野を広げる意味では
少しあるかもしれない。

(二宮)
16球団が必要と考える。きちんとした理由がある。

はらはら、どきどき、わくわく。これが大切。
日本代表なら試合を見る。
レギュラーシーズンが日常。
非日常としてのポストシーズンが大切。
ポストシーズンこそがコンテンツ価値がある。
キラーコンテンツ。

=============================
質問者
プロ野球の公共財としての価値。
社会貢献活動。

野球教室ではなく、本当の意味での社会貢献。
ワークライフバランス。
ピンクリボン乳がんキャンペーン。とか。

(島田)
社会貢献は哲学なのでバラバラであってよい。

個人的には、野球と関係ないものはやるつもりはない。
逆に偽善に思える。
野球を通じて貢献していくべき。


よく、地元の会社に仕事を落とせとか、そういう話がある。
それは断った。
よいサービスを安い値段でできるところに仕事を発注した。

サービスオーナーズクラブなどのWINWINの体制で
やっていくことが大切と考えている。

ピンクリボンひとつやれば、他をやらない理由もあいまいになる。

社会貢献は本来の活動の延長線上でやっていくべき。

会社は事業活動をやるべき。

(二宮)
ワークライフバランスの問題。
日本では会社帰りには無理。

現実的な理想主義者。

============================
岩隈のFA防止の策は?
(島田)
移籍を防ごうをとは思わない。
岩隈にはFAの権利がある。
ポスティングは使う権利がある。
サラリーキャップの解除も含め
リーグ全体の努力により報酬額を
上げていく必要がある。

(最後の方は議事をとりきれませんでした・・・)
[ 2008/12/19 00:00 ] 講演会 | TB(0) | CM(0)
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ベネッセで雑誌とWebのメディアマーケティングを担当する部門のブチョー。ソフトバンク・アカデミア外部1期生(現在参加中)。
「発信内容は個人の意見であり、必ずしも組織の見解と一致しているわけではありません」

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