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五味一男 メガヒット理論 高確率でヒット商品を生み出す企画術

「視聴率男」として有名な、日本テレビの五味一男さんの「五味理論」のお話を伺いました。

五味さんについては、以下の通り。ウィキペディアからの引用です。



入社1年目で『クイズ世界はSHOW by ショーバイ!!』を手がけ、以後『マジカル頭脳パワー!!』、『投稿!特ホウ王国』、『速報!歌の大辞テン』などを担当しいずれも高視聴率の人気番組に育て上げた。こうして次々とヒット番組を産み出すことからテレビ業界では「視聴率男」、「生涯打率 NO.1」と呼ばれ注目される存在である。番組放送中のクライマックスシーンの所でCMを挿入する手法を最初に取り入れたり、スーパーを多用した人物として知られる。その手法は現在のバラエティー番組・ドキュメント番組等に多大な影響を与えた。その手法に賛否両論の声があるが、真似をするテレビマンが後を絶たないのも事実である。また、フライングスタートの導入でも有名である。  (以下略)



最近では「エンタの神様」のヒットが有名ですね。
ヒット率99%の超理論を発売当時に読んだことがあり、非常に感銘を受けて、企画の際にはその手法を参考にしていました。
ヒット率99%の超理論

講演の内容は、その書籍に書かれている内容の通りでしたが、五味さん本人のイメージはかなり違いました。想像よりも現場主義的なイメージ。企画マンというよりは、営業部長というような印象でした。(実際は日テレの上席執行役員です、、、)

さて、その講演から気になったポイントを。


五味理論とは・・・
「自分がやりたいことを優先させるのではなく、
人々が潜在的に求めているものを、
彼らの代弁者となり見つけ出し、提供する」

単純に言えば、この3行を理解すれば、OK。
だが、実践するのは難しい。



多くの人が勘違いしているのは、「お客さんのため」を思って開発している、ということ。「お客さんのため」、と「お客さんの立場」でというのは大きく違う。

多くの場合が「お客さんのため」に作っている。これが間違い。「お客さんの立場」で考えることがポイント。

例えば、新しい電話の開発をしていると、同時に映像が見える方がいいに違いない、「お客様のため」になる、と思いこんでしまう。でも、実際、利用者の「立場」に立ってみると、映像が映ることの不都合の方が多いことはすぐにわかること。でも、「お客様のため」に、と思って、テレビ電話を開発してしまう。NTTとか、富士通とかという会社が、これくらいのことでも気付かない。



■コンセプトとは・・・

人間の本能に根ざした最大公約数的な欲求。
本能というのは変化することがない。食欲、性欲、睡眠よく、名誉欲、安心、安く、たまには贅沢したい・・・・などなど。
その基本的な欲求を柱にする。
企画開発を考えるときに、最大公約数的な欲求をつい忘れてしまう。つい、間違えてやってしまう。

例題:「雨を防ぐ新しい方法を考えなさい」

これを聞くと、いろいろアイデアが出る。たいがいは頭にはめる傘、着るように装着する傘、など。
中には「雨にぬれることが、いやでないない状況をつくればいい」と答えた人がいる。

自称企画マンというような人がよく出す答え。これが一番の大間違い。

「人間が濡れたら嫌だという感情」は消せない。本能とはそういうもの。

でも、そう思ってしまう人企画者がゴマンといる。



↑これは、ハッとさせられました。私も自称企画マン(笑)的な発想になりがちです!!



■潜在的ニーズ、ウォンツをとらえる

○ありそうでなかったコンセプト
まだ表面化していない「潜在ニーズをいち早くとらえたもの。シンプルでわかりやすいので、一見、発明品ではないイメージがある。しかし、隙間をついていれば、ヒットに結び付く確率が高い。

×なさそうでなかったコンセプト
斬新なので、一見よさそうに見えるが、そもそもニーズがないので、どんなに頑張ってもヒットには結びつかない。自称企画マンがやりがちなのがこれ。


■IQ100の自分、 IQ200の自分

普通はIQ110の自分が、一人で考えてしまう。自分の頭の中に、200の自分と100の自分が共存しており、両者が常に対話している。そういう状況を作り出す。強引にお客様の立場に立たないといけない。


■自分の中にマスを住まわせるための補助的トレーニング

1、友人知人を多くし、さまざまな人をつきあう。
2、経済動向、各種ランキング、新聞雑誌、ネット情報、町の変化をチェックし時代の流れを皮膚感覚で認識する癖をつける。
3、食わず嫌いにならず、振り幅を広げる
4、お客さんの顔色を徹底的、かつ詳細に伺う。



■発明するのではなく、探す意識で。


(だれもが欲しがるような)新しい野菜は発明できない。
だけど松茸が生える山で、松茸は何年か探せばだれでも見つかる。

そういうイメージ。


↑この表現が一番、しっくり来たかもしれません。私たちの暮らしの周りには、普通にヒットのネタが埋まっていて、その上で毎日生活しているのだと思いました。


以下、追記部分は当日の個人的なメモです。

20090512メガヒット理論
高確率でヒット商品を生み出す企画術

五味一男
日本テレビ放送網株式会社 上席執行役員


単発ではなく再現性のあるヒット
大ヒットではなく、滑らない企画の作り方


2つのヒット形態

■スタンダードヒット
(持続性のある本格ヒット)
携帯、カーナビ、ウォシュレットなど

計算でできる。五味理論は、これを狙っていく理論。
理詰めで出すことができる。


■ファッションヒット
(一過性で終わってしまうヒット)
BootCamp、ルービックキューブ
計算では設計できない。
流行や流れによって変わっていく
ジーンズの形や音楽など。


五味理論とは

「自分がやりたいことを優先させるのではなく、
人々が潜在的に求めているものを、
彼らの代弁者となり見つけ出し、提供する」

一見単純に見える。
単純に言えば、この3行を理解すれば、OK。
だが、実践するのは難しい。

一番だめなのはマスコミの人間。自分がやりたいことが強い。
3歳児の立場でおもちゃの開発ができるか。
女性の立場で生理用品の開発ができるか。

そういう意味では一般企業の人の方が理解が早い。


多くが勘違いしているのは、お客さんのためを思って開発している。
お客さんのため、とお客さんの立場でというのは大きく違う。

多くの場合が「お客さんのため」に作っている。
これが間違い。

富士通のらくらくフォン
この開発においても、つい、お客さんのためと思って、機能を追加してしまう。

これが、いろんなメーカーで間違ってしまう行為。

お客さんの為、と、お客さんの立場は全く違う。
理解に2年かかる。
この谷間は深い。

これに気付けば、ヒットの確率は極端に上がる。

お客さんの立場というのは苦しい。
どうしても自分の立場に立ってしまう。
自分否定は難しい。


2つのマーケティング

■後付けのマーケティング
従来の多くはこの、マーケティング。
結果論において既存のヒットの原因を調査分析し、顧客のニーズを探ること。



■先取りのマーケティング
顧客の漠然とした思いや不満を彼らの代弁者となって読み取り、先回りして具体案をプランニングすること。

→高確率でヒットを生み出せる。



★自分の頭に中に1000万人以上の人が持っている普遍的な感情をイメージする。

20年前
携帯電話の開発をするときに、電話を外で使いたいというニーズはアンケートをしても出てこない。
潜在的なニーズとしてはあるが、顕在化しない。

だから自分が代弁者とならなくてはならない。

町でどんな番組みたいですか?と聞いても、斬新なアイデアは出てこない。

先取りして潜在的なものを読み取るのは難しい。

テレビ電話を開発していると、映像が見える方がいいに違いないと思うれるのがいこんでしまう。
お客様のために、と思って、テレビ電話を開発してしまう。
これくらいのものでも気付かない。

バン記者の番組内で弁当販売のパートの話が出てくる。
毎日でてくるのとちがう
仕入と売れ行きがずれていることに気付かない。

作業として流してしまっている事例がやまのようにある。

流れ作業としてやる方が楽。

ほとんどの人間は他人という集合体に興味を持たない。
エゴイズムというプログラムが本来備わっている。


本能の構造を破壊しないと、相手の立場に立つのが難しい。



ヤフーオークションサービス導入の時、ソフトバンクの役員全体が反対した。
孫さんだけが信じて実行した。
孫さんだけが1000万人の感情を代弁できた。

それくらい難しいが、やれば、できなくはない。



「トリビアの泉」も最初は理解されなかった。

企画をまだ形になっていない「青図」のなかで判断するのはむずかしい。

青図でわかる人を「特急建築士」という造語で読んでいる。一級建築士の上。
一般大衆の反応が読める。



数年前、東京ビジネスアイデアコンテストというイベントがあった。

大賞は「ぬいぐるみ天国」という企画。
ぬいぐるみは捨てる時に大変な思いなので、供養するシステムを持てばヒットする!という企画。
グランプリをとった。そうそうたる著名な審査員が選んだ企画。しかし、このサービスが普及する兆しはない。

それくらい、先取りは難しい。
お客さんの立場で考えるのは難しい。

1000人単位でアンケートをとると、好きな食べ物を聞くと大体決まってくる。
頭に描いてください。何が浮かびましたか?

これは、調査で何回やっても寿司になるが、自分で考えると、半分以上が間違ってしまう。
これくらい決まり切った問題でも大衆の選択を見誤ってしまう。



ある企業の話。ソーラーケータイを開発することになった。
開発していたのは、ノートパソコン大のソーラーパネル。
携帯と組み合わせるには、あまりに大きすぎる。
ソーラーパネルの開発者は10年間その滑稽さに気付かない。
開発されれば大衆に受けると思って開発している。


コンサルタントに「黄色というカラーが流行る」と言われれば、それにすがりたくなる。キーワードを知りたくなる。

未来のことをあれこれ言うのは、理詰めではなく予測に過ぎない。ばくち、ギャンブル。でも、その方が聞いた方はその方が気持ちいい。だから、すがってしまう。




■コンセプト

人間の本能に根ざした最大公約数的な欲求。

本能というのは変化することがない。食欲、性欲、睡眠よく、名誉欲、安心、安く、ぜいたく・・・・

その基本的な欲求を柱にする。

企画開発を考えるときに、最大公約数的な欲求をつい忘れてしまう。つい、間違えてやってしまう。




例:雨を防ぐ新しい方法

これを聞くと、いろいろアイデアが出る。たいがいは頭にはめる傘、着るように装着する傘、など。
中には「雨にぬれることが、いやでないない状況をつくればいい」と答えた人がいる。

自称企画マンというような人がよく出す答え。これが一番の大間違い。

「人間が濡れたら嫌だという感情」は消せない。本能とはそういうもの。
でも、そう思ってしまう人企画者がゴマンといる。




■潜在的ニーズ、ウォンツをとらえる


○ありそうでなかったコンセプト
まだ表面化していない「潜在ニーズをいち早くとらえたもの。
シンプルでわかりやすいので、一見、発明品ではないイメージがある。
しかし、隙間をついていれば、ヒットに結び付く確率が高い。


×なさそうでなかったコンセプト
斬新なので、一見よさそうに見えるが、そもそもニーズがないので、どんなに頑張ってもヒットには結びつかない。
自称企画マンがやりがちなのがこれ。



■IQ100の自分、 IQ200の自分
普通はIQ110の自分が、一人で考えてしまう。

自分の頭の中に、200の自分と100の自分が共存しており、両者が常に対話している。
そういう状況を作り出す。強引にお客様の立場に立たないといけない。



■自分の中にマスを住まわせるための補助的トレーニング

1、友人知人を多くし、さまざまな人をつきあう。
2、経済動向、各種ランキング、新聞雑誌、ネット情報、町の変化をチェックし時代の流れを皮膚感覚で認識する癖をつける。
3、食わず嫌いにならず、振り幅を広げる
4、お客さんの顔色を徹底的、かつ詳細に伺う。


好奇心があれば、OK。例えば、消費者金融。パチンコ屋。
なぜ流行るのかを考える。例えば、刹那主義、不況だから・・とか。

しまむら、ユニクロ、お客様がなぜ向かうのかを知らなくてはならない。

地元の洋品店がつぶれない理由。学校の制服の受注で保たれたりする。
そういう観察。

未来を占う人の意見を聞いてはいけない。人はそういう占いにすがりたいものだから。


■現実的にビジネス界で成果を上げるためには

IQ 知能 Intelligence Quotient
EQ 心 Emotional Intelligence Quotient
AQ Active Intelligence Quotient ←これが必要。行動できる力。


■3つのサークル

個人のパッション
大衆の潜在的ニーズ
収益力
→成功




==質疑応答=================================

24時間のマラソンの発想のもとになったのは?

五味氏→普段から積み上げてきた、プログラミングのなかから出されている。
思いつきではなく、理づめ、計算、ひらめき。

先取りのマーケティングを頭の中でシミュレーションしている。

====================================

今日の講演は、どうやって思い至るかがメインだったが、会社の中で企画を通すプロセスも大事。
人にわかってもらえない企画を伝えるためにできることはないでしょうか?

五味氏→思い入れは必要ない。必要なのはデータ。

企画を理解できる人はいない、と考えるしかない。
小さな成功から実績を積み重ねるしかない。小さな成功から実績を勝ち取って、企画にハンコををもらえるようにする。
上司の立場に立って考えればすぐわかるが、結局は、3割打っているひとを起用したくなる。
1割の人には任せにくい。打率を上げていって大きな成功をつかまえていく。それしかない。

====================================

最初はお客様の立場で考えていたがだんだんと思い入れになってしまう。
チェック機能はあるか?

五味氏→それは、自分否定度が低いのではないか。
人間だれしも「あなたは、おしゃれじゃない」と言われたらむかつく。
「わかりました、直します」という人は少ない。
謙虚に受け止めるタイプが唯一成功者になれる。

====================================

常識を否定する、価値観にこだわらないと考えていいか?

五味氏→いや、全く逆です。ありそうでなかったものは、あって常識ジャンと思うこと。
常識を否定するのではなく、肯定する。

====================================

町を歩くときに注意することは何か?

すべて。好奇心が強いのかどうか。人間に対する興味。勉強ではなく、もともとの興味。人間そのものに興味を持たなくてはならない。
====================================

部下や他人の企画に対しての判断のポイントは?

五味氏→自我が強くては、理解ができない。視聴者の代表になって、現状を受け止められてないことを謙虚に受け止めなくてはならない。

===================================

発明するのではなく、探す意識で。

新しい野菜は発明できない。
だけど松茸の山で、松茸は何年か探せばだれでも見つかる。

そういうイメージ。

===================================



[ 2009/05/17 00:00 ] 講演会 | TB(0) | CM(0)
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松崎哲也 (love365)

Author:松崎哲也 (love365)
ベネッセで雑誌とWebのメディアマーケティングを担当する部門のブチョー。ソフトバンク・アカデミア外部1期生(現在参加中)。
「発信内容は個人の意見であり、必ずしも組織の見解と一致しているわけではありません」

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