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「目利き・聞き耳・死神」の消費行動 清水聰

「死神」に買われるようになったら、その商品は市場から撤退せざるを得なくなる。

そんなブラックなマーケティング理論を、慶応大学教授の清水聰さんに聞きました。

清水氏によると「聞き耳」「目利き」「死神」の分類は

目利き
情報感度が高く、買い物経験が多い人たち。先端的消費者。
実際の購入者でなくても、新商品がヒットするかどうかを的確に予想できる。
ただし、考え方がかなり不安定。時代の変化とともに、モノの価値基準が変化しているため。
属性としては、女性50代 専業主婦が多い。
行動パターンとしては、間取の検討のため、家具売り場に行ったり、女性ファッションに詳しい人が多い。当該カテゴリーを良く知っているおたく。カテゴリーを限らず、買い物好き。


聞き耳
進歩的保守層とも呼ぶべき層。
情報感度は高く、トレンド情報系雑誌をよく読む。
人の話や出所のはっきりした情報を重視する。
この人たちに好かれると古い商品であっても、ブランドの若さも保たれる。
新商品の場合、この人たちが購入し始めた商品は、ユーザー層が拡大し、大きく売り上げが伸びる可能性がある。
調査のたびに行動パターンが若干ブレることがある。


死神
この人達が好む商品は、やがて市場から退出を余儀なくされる。
主にマスメディアからの情報に頼り、信念はあるが独善的で頑固。
中学生の頃に買ったセーターを着ていたりする。
検証サイト好き。半額になったお弁当を狙って買う。
人の話を聞かず、自分の話ばかりする。
属性としては、平均41.8歳 職業は会社員が7割を占める。
ビジネス系雑誌を読む傾向。趣味が内省系。ネットやAVが好き。
衣食住に関する考え方が安定している。調査を重ねても属性が全くぶれない。



マーケティング的には・・・

「目利き」をパネル化し、新商品の開発や販売活動に活かす。
例:アサヒビールのハピ研→リンク

また、既存の商品の購入者の中で、「聞き耳」「死神」の割合を調査し、その商品の活性度や危険度を把握する。そういうことに利用するそうです。


ちなみに実例として挙げられていたのは、飲料系の調査でちょっと古いものでしたが・・・。

「目利き」層が購入→アサヒ本生 氷結 ヘルシア
「聞き耳」層(スポーティ派)が購入→各社の発泡酒 DAKARA
「聞き耳」層(保守派)が購入→一番搾り、コカコーラ、十六茶
「死神」層が購入→サッポロ黒ラベル キリンメッツ


(んー。でもまあ、聞かなくてもわかるレベルかな・・・?)

ただ、シェアそこそこあって、安売りされているわけでもなく、息の長いブランドであっても、多くの「死神」に買われているブランドは、市場からの撤退を余議なくされるそうです。恐ろしい・・・。


アサヒビールは、新商品の開発や販売促進に「聞き耳」層をインターネット上にパネル化し、調査をすることで、新商品のヒット率が高まっているそうです。(このパネル組織を企画していた方は、出世して執行役員に出世したそうだ・・・)

最近の例では「クリアアサヒ」を挙げておられました。
業界では数年に一度の大ヒットだったそうで、しかもそのヒットは事前の「聞き耳パネル」調査でわかっていたことだそうです。

個人的には、利用者やターゲット層に近い人に聞くのではなく、「当たるかどうかを正確に予測できる人」に聞く、というマーケティング手法が非常に斬新に思えました。

んんー。疑問点もいくつか残りますが、面白い視点だと思います。

また、新商品だけでなく、既存商品に関しては、先端的消費者の動向ではなく、「聞き耳」層が買ってくれているか? 「死神層」の比率が高まっていないか? ということがチェックポイントとなるという点も、これまでにない視点だと感じました。

さっそく著書も購入してみましたヨ↓
「コミュニケーション型生活者」を探せ!
「コミュニケーション型生活者」を探せ!

ちょっとデータは古いですが、コミュニケーション型生活者が登場したことで、マーケティングがどう変わるべきか、ということはよく理解できました。
[ 2009/06/21 00:00 ] 講演会 | TB(0) | CM(0)
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松崎哲也 (love365)

Author:松崎哲也 (love365)
ベネッセで雑誌とWebのメディアマーケティングを担当する部門のブチョー。ソフトバンク・アカデミア外部1期生(現在参加中)。
「発信内容は個人の意見であり、必ずしも組織の見解と一致しているわけではありません」

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