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あなたは、なぜ「自分に似た人」を探すのか――崩壊する「大衆」と台頭する「鏡衆」

あなたは、なぜ「自分に似た人」を探すのか――崩壊する「大衆」と台頭する「鏡衆」 (講談社プラスアルファ新書)
あなたは、なぜ「自分に似た人」を探すのか――崩壊する「大衆」と台頭する「鏡衆」

消費者が多様化すると言われる中、普段はバラバラな動きをしているが、情動的にひきつけられるものが見つかると、階層や年代を超えて、人々が大きな塊(=マス)となっていく、という現象がそこかしこに見つかることに気付きます。

たとえば、最近の例では村上春樹の「1Q84」しかり、何カ月も納車待ちという「プリウス」しかり、新型インフルエンザの異様な関心の盛り上がりと収束も、そのひとつと言えるかも知れません。
一極集中と過熱ぶりは以前より強まっている気がします。

その中心にいるのは、これまでの「大衆」とは異なる形で、新しい「塊」となっているコアな存在。

それは、「人からの影響をうまく受け取りながら」「うまくレスポンス&発信していくクチコミ発信力」を持つ人たち。

これらの「共振型消費者」を、この本では「鏡の共振メカニズムを持つ人々」ということで、「鏡衆」と名付けています。

「鏡衆」の購買行動の特徴と実例

1)意味づけやイメージを商品に投影
2)友人と共感できる点を見つけて盛り上がるのが好き
3)商品を使うシーンを具体的にイメージしてから買う
4)感覚的にひきこまれやすい
5)評価がある程度定着したものを買う
6)人に影響されやすく、周囲を巻き込む影響力もある


ただ、ロジャースの普及理論でいうところの「アーリー・アダプター」ではないのだそうです。「鏡衆」は「アーリー・アダプター」から「レイト・マジョリティ」にまで幅広く存在するのが特徴的。

流行った映画も、part1の上映時には観に行かず、part1がテレビ放映されてファンになり、part2を観に行くようなタイプのひとのことをいうのだそうだ。

うん、確かにそういうタイプに限って、友人への口コミやブログへの投稿とかが活発なように思います。



では、鏡衆を中心にいまどきの消費を活発化させるにはどのような工夫や手法が考えられるのか?

消費の活性を促す7つの手法
1)消費者発の物語を吸い上げる(例:ドアラ、ポッキー、イオンスチーマー)
2)時代に合わせて価値観をシフト(例:セレナ、wii、子育て家電)
3)具体的に実感できるカタチで価値を投影(例:自分ゴト化、相手ゴト化、見える化)
4)「群れ」を形成する(例:BootCamp、クロックス)
5)価値のコラボレーション、有機的結合(例:NIKEプラス、プラダ携帯)
6)ネタ消費に着目する(例:脳内メーカー、ソフトバンクCM、せんとくん)
7)新しい価値基準をつくる(例:本屋大賞、旭山動物園)


この本では、終わりの方で、


自分と嗜好性が似た人の詳細な生活行動履歴(=ライフログ)から、おすすめ商品を割り出すサービスは、うまくいけばこれからのマーケティングの主流になるかも知れれない。「私に似た人の、欲しいものが、欲しいわ」という現代人ならではの欲求が満たされるツールがいよいよ登場してきた。


と「ライフログ」のことを説明しています。

また、消費行動の変化を


消費者たちはもはや、モノの差別性を細かく吟味するというよりは、「自分が感情移入できる物語」と「自分が使っているシーンをリアルに想像できる」ものを買いたい、と思うようになってきている。
商品の差別性を声高に主張するよりも、消費者が感情移入できる物語や場面を訴求していくことにコミュニケーションの力点も移っていく。それがまた、新たな消費創造につながっていくのではないだろうか?


としています。

なんとなく、思っていたことが整理された気がします。



[ 2009/07/27 00:00 ] 書評 | TB(0) | CM(0)
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松崎哲也 (love365)

Author:松崎哲也 (love365)
ベネッセで雑誌とWebのメディアマーケティングを担当する部門のブチョー。ソフトバンク・アカデミア外部1期生(現在参加中)。
「発信内容は個人の意見であり、必ずしも組織の見解と一致しているわけではありません」

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